Fersk TikTok-forskning: Slik lager du annonser som faktisk virker

CANNES: — Det viktigste vi har lært: Folk husker ikke hva du sier, de husker hvordan du får dem til å føle seg, sa Esteban Ribero fra TikTok under en fullsatt sesjon i Cannes.

Sammen med Andrew Tindall fra analysebyrået System1 og Bridget Jewell fra Dentsu Creative presenterte han ny forskning på hva som faktisk gir effekt på TikTok.

Underholdning er ikke lenger valgfritt

— På TikTok kommer folk for å bli underholdt, ikke avbrutt. Hvis du vil lykkes, må innholdet ditt oppleves som en naturlig del av brukeropplevelsen. Det er ikke et kreativt valg, det er en nødvendighet, sa Ribero, som leder marketing science i TikTok.

Han la til at dette gjelder alle merkevarer, men er særlig viktig for mindre aktører:

— Store merkevarer kan lene seg på etablert merkevarekapital. Små merker må derimot tjene publikums oppmerksomhet ved å skape underholdning som er særegen for akkurat deres merkevare. Vi kaller det «distinkt underholdning», sa han.

Funnene viser også at gjentakelse kan virke både positivt og negativt — avhengig av hvor godt innholdet treffer følelsesmessig.

— En dårlig annonse blir ikke bedre av å bli vist fem ganger. Den blir bare dårligere. Men en underholdende annonse, som skaper en positiv følelse, kan faktisk bli sterkere når folk ser den flere ganger, sa Tindall.

Han advarte mot kjedelig innhold:

— Den virkelige fienden er ikke «dårlig» reklame, men kjedelig reklame. Nøytralt innhold gir lavest effekt, både på oppmerksomhet og på konvertering, sa han.

En logo er ikke nok

Panelet var samstemte i én ting: Mange merkevarer gjør fortsatt en stor feil i hvordan de viser frem merkevaren sin på TikTok.

— Mange tror fortsatt det beste er å smelle opp en logo i de første sekundene. Det er feil. En logo er ikke en krok som fanger oppmerksomheten, sa Tindall.

I stedet bør merkevaren integreres sømløst i historien. Ifølge Tindall er det langt mer effektivt å bruke karakterer, jingler, slagord eller få en skaper til å bruke produktet på en naturlig måte.

— De beste resultatene ser vi når merkevaren dukker opp i emosjonelle vendepunkter der seeren allerede er engasjert. Da skapes bedre oppmerksomhet, høyere vurdering og større effekt, sa han.

Han advarte også mot å lene seg på en liten logo i hjørnet av skjermen:

— Det hjelper lite. Du må gi folk en grunn til å se videre og faktisk bry seg om hva du viser dem, sa Tindall.

Slik lykkes merkevarene

Bridget Jewell fra Dentsu Creative delte konkrete eksempler på hva som fungerer i praksis.

Hun trakk frem Burger Kings «Whopper Art Wednesdays», der de videreutviklet det kjente konseptet «Whopper Wednesdays», som tradisjonelt handlet om rabattkoder.

— Vi så at TikTok-publikummet var veldig opptatt av kunst, håndverk og kreativitet. Derfor gjorde vi om konseptet og inviterte skapere innen ulike kunstformer til å tolke Burger King-universet, sa Jewell.

Resultatet ble alt fra smeltede fargestifter til mosaikk og lysdesign, der kronen eller selve Whopperen sto i sentrum.

— Ved å la skaperne bruke sine egne uttrykk og teknikker, skapte vi innhold som både var ekte, kreativt og engasjerende, sa hun.

Et annet eksempel er «Vaseline Verified», som så langt i årets Cannes Lions har vunnet to Grand Prix-priser.

Slik bygger merkevarer relevans på tvers av generasjoner

— Før kampanjen fantes det allerede over 3,5 millioner TikTok-videoer hvor skapere delte ulike «Vaseline hacks». Noen var ufarlige, andre direkte risikable, fortalte Jewell.

I stedet for å ignorere dette valgte Vaseline å ta tak:

— De involverte sine egne forskere, testet ulike hacks i laben, og skapte humoristiske videoer sammen med skaperne ved hjelp av TikToks «stitch»-funksjon, sa Jewell.

Etterpå sendte de ut et fysisk trofé og en personlig tilpasset Vaseline-boks til skaperne som hadde fått sine hacks verifisert.

— Det ble en slags «badge of honor» som skaperne stolt viste frem. I tillegg ble de verifiserte videoene gjort kjøpsbare. Resultatet? Økt tillit, høyere engasjement og målbare salg, sa Jewell.

Glem virale stunt – dette er det Gen Z vil ha nå