Ny undersøkelse: Dette sier reklamefolk om merking av retusjert reklame

SIFO-forsker Clara Julia Reich ved OsloMet har sammen med forskerkollega Kamilla Knutsen Steinnes og flere har Reich sett på hvordan barn og unge mellom 13 og 18 år forholder seg til retusjert reklame og reklame som helt eller delvis er skapt med kunstig intelligens. De har også sjekket med fagfolk.

Markedsførere i undersøkelsen var positive til intensjonen bak merkingen av retusjerte personer, men hadde innvendinger mot regelverket.

– De trakk frem uklarheter i lovteksten. For noen var det uklart hva som regnes som retusjert, og hva som er manipulert, sier SIFO-forsker Clara Julia Reich ved OsloMet.

NHO og Forbrukerrådet om mulig KI-merking: – Skjønner bekymringen

Reich har sammen med forskerkollega Kamilla Knutsen Steinnes og flere sett på hvordan barn og unge mellom 13 og 18 år forholder seg til retusjert reklame og reklame som helt eller delvis er skapt med kunstig intelligens.

– Bransjeaktører vi har snakket med, sa at manipulerte bilder er når man endrer ansikts- eller kroppsform, glatter ut hud eller for eksempel gjør modellen tynnere, sier hun.

Ifølge forskeren er dette mindre vanlig i Norge i dag enn på 1990- og 2000-tallet, der markedsføringen har beveget seg mer mot en «nordisk look».

Retusjering er et fotofaglig begrep som betyr etterarbeid på bilde eller video, som å justere lys eller farger.

– Merkingen av retusjerte personer er ment å hindre kroppspress, men i lovgivningen står det «retusjering», som er et videre begrep, sier Reich.

En konsekvens av regelverket er at norske markedsførere bruker mye ressurser på sminkører for å unngå omfattende bildejusteringer. «Retusjert person»-merkingen skal dekke minst sju prosent av reklameflaten, noe markedsførerne helst vil unngå.

– Markedsførere er interessert i at man skal legge merke til det som selges – ikke først og fremst et stort merke, sier hun.

I tillegg er markedsførerne skeptiske til signalene et slikt merke sender, da det kan framstå som om de ønsker å fremme urealistiske kroppsidealer, mens de egentlig anser seg som ansvarsfulle.

– Markedsførere i undersøkelsen savnet at influensere også ble ansvarliggjort for kroppspress mot unge, sier Reich.

Mener KI-merking bør tas på alvor før det blir for sent

Om en enkel lysjustering utløser merkeplikt, skaper det også uklarhet om hva som faktisk er manipulert.

– Markedsførerne sa at merkingen gjorde det uklart hva som var endret: om det bare er kviser som er retusjert bort, eller om hele kroppen er manipulert med store, mer problematiske endringer, sier Reich.

Barn og unge er på sin side positive til intensjonen bak merkingen, men kritiske til om den faktisk løser problemer med kropps- og utseendepress.

– Det er fordi modellene fortsatt er pene og følger visse skjønnhetsidealer, forklarer Reich.

Ungdommene i undersøkelsen oppgir at både gutter og jenter opplever press, men at det arter seg ulikt. Jenter opplever press om å være tynne og «fine», mens gutter forventes å være høye, muskuløse og disiplinerte.

– Vi er usikre på om gutter faktisk føler kroppspress mindre enn jenter, eller om de bare er mindre vant til å snakke om det, sier Reich.

– Et juridisk minefelt for annonsører