MENINGER:
Glemmer kundene deg? Der ligger den virkelige faren
«Den største utfordringen for fordelsprogrammene er ikke kompleksitet. Det er glemsel», skriver Head of Insight & Marketing i Schibsted, Ørjan Norbom, i dette innlegget.
Norgesgruppen har nylig gjort det enklere å få Trumf-bonus utbetalt. Grepet kommer etter kritikk av fordelsprogrammer som oppleves som kompliserte og uoversiktlige. Det er en viktig diskusjon.
Men Schibsteds nye analyse av nordmenns bruk av fordelsprogrammer tyder på at vi kanskje diskuterer bare halve problemet.
Nesten alle nordmenn er medlem i minst ett fordelsprogram. På dagligvare er medlemskap nærmest blitt standardutstyr for voksne forbrukere og man har stort sett (forskjell på aktivitet) aktivert kjedenes fordelsprogram. Likevel har fire av fem minst ett program de sjelden eller aldri bruker, nærmere 30% har mistet oversikten totalt.
Når vi spør hvorfor, får vi et svar som burde få både markedsdirektører og programeiere til å stoppe opp.
Den største enkeltbarrieren er verken manglende verdi eller kompliserte bonusmodeller. Nesten halvparten svarer at de rett og slett glemmer programmet eller ikke tenker på det. Bare fem prosent oppgir at programmet er for komplisert å bruke, mens 16 prosent sier at de ikke kjenner fordelene godt nok.Det betyr ikke at kompleksitet er irrelevant, tvert imot.
Det er lett å se en mulig årsakskjede. Kompliserte programmer kan føre til dårligere forståelse. Ikke gode nok fordeler reduserer byttekostnad.. Dårlig forståelse kan gjøre fordelene mindre synlige i hverdagen. Og når fordelene ikke er mentalt tilgjengelige, blir de også lettere å glemme.
Forbrukeren sitter sjelden og analyserer hvorfor et fordelsprogram ikke brukes. Programmet bare faller ut av bevisstheten. På den måten kan glemsel være et symptom på kompleksitet.
Men analysen peker samtidig på at kompleksitet alene ikke forklarer fenomenet.
Hvis kompleksitet var hovedproblemet, ville vi forventet at svar som «for komplisert å bruke», «ønsker bedre fordeler» eller «vet ikke hvilke fordeler jeg har» dominerte forklaringene. Det gjør de ikke. Selv samlet forklarer disse svarene langt mindre enn glemsel alene.
Det tyder på at vi står overfor noe større enn et designproblem.
Vi står overfor et oppmerksomhetsproblem.
Forbrukere navigerer i dag mellom dagligvareprogrammer, hotellprogrammer, flybonus, kundeklubber, kredittkortfordeler og medlemsapper.
Selv de beste programmene konkurrerer ikke bare mot hverandre. De konkurrerer om plass i et stadig mer overfylt mentalt landskap.
Det er også her mange virksomheter møter sitt neste problem.
Løsningen på glemsel blir ofte flere egne kanaler: apper, nyhetsbrev, pushvarsler og SMS.
Men analysen vår viser et litt annet bilde.
De som trenger informasjonen mest, er ofte de som nås minst av de kanalene virksomheten selv kontrollerer. De mest aktive medlemmene bruker appene, leser kommunikasjonen og kjenner fordelene. De passive gjør det sjeldnere eller aldri. Dermed risikerer programmene å kommunisere mest med dem som allerede er aktive, mens gruppen som trenger påminnelsen fortsetter å være passiv.
Men det ville være feil å konkludere med at fordelsprogrammene ikke fungerer, tvert imot.
Analysen viser at programmene påvirker valg. Nær halvparten av alle som har ett eller flere fordelsprogram oppgir at de det siste året har valgt hvor de handler, reiser eller overnatter basert på fordelsprogrammet. For mange skjer dette gjentatte ganger.
Utfordringen er derfor ikke at programmene mangler effekt. Utfordringen er at effekten ikke realiseres hos alle.
Det er derfor den viktigste utfordringen for mange fordelsprogrammer ikke lenger handler om rekruttering. Den handler om aktivering.
Vi har lenge snakket om fordelsprogrammer som et spørsmål om verdiutveksling: Gi kundene bedre fordeler, så kommer de tilbake, analysen peker på en annen virkelighet.
I modne markeder, hvor nesten alle allerede er medlemmer, blir oppmerksomhet viktigere enn medlemsvekst. Det hjelper lite å ha millioner av medlemmer dersom kundene ikke tenker på deg når kjøpsøyeblikket eller behovet oppstår.
Kanskje er ikke det beste fordelsprogrammet nødvendigvis det som vinner. Kanskje er det programmet som klarer å være relevant i øyeblikket kunden skal velge. For i lojalitetsøkonomien er oppmerksomhet blitt den viktigste valutaen og den viktigste markedsføringsoppgaven av dem alle.
———————————————-
Dette er et meningsinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i KOM24? Send ditt innlegg til meninger@kom24.no.