Spoon-profil sett av 23 millioner: – Tenk om dette var en reklame

– Jeg poster mye om kultur på kontoen min, så jeg regnet med at den kom til å få litt «views», men hadde ikke sett for meg at det kom til å bli 23 millioner, nei, sier Ellinor Stenhammer til KOM24.

Hun jobber til daglig som innholdsprodusent i Spoon, og delte videoen på sin personlige TikTok-konto tidligere i sommer. Der prøver hun å vise to australske venner hvordan man bruker en norsk ostehøvel.

– Jeg hadde to australske venner på besøk, og da vi spiste frokost, innså jeg at de sikkert aldri hadde sett eller brukt en ostehøvel før. Så da tenkte jeg: Wow, det kan jo bli en morsom TikTok å se dem slite.

Rage bait – og 14.000 videresendinger

Videoen har eksplodert i engasjement, og ifølge Stenhammer skyldes det en blanding av humor, kulturkollisjon og en god dose såkalt «rage bait».

– Ut fra kommentarene virker det som at den treffer av tre grunner: Vi bruker «feil» ostehøvel på osten, jeg ga dem altfor tynn ost, og mange mener kniv er enklere og at ostehøvel er et dumt og unødvendig redskap, sier hun.

– Om det var tilsiktet eller ikke, så går jo dette på «rage bait», altså at folk føler trang til å kommentere at jeg tar feil og de har rett. I tillegg har videoen blitt videresendt 14.000 ganger, som jeg antar er folk som sender den til venner fordi de synes det er morsomt.

– Ikke lag annonser, lag underholdning

Etter at videoen tok av, skrev Stenhammer en refleksjon på LinkedIn: Tenk om dette hadde vært en reklame?

– Dersom merkevarer vil ha samme type effekt på sitt eget innhold, må de tenke som «creators», ikke som «brands». Ingen går på TikTok for å se på annonser – vi går dit for å bli underholdt, sier hun.

Hun mener merkevarer må forstå at det ikke er nok å pushe produktet sitt inn i feeden til folk.

Mannen bak Ryanairs SoMe-suksess: – Mange misforstår

– TikTok er en merkevarebyggingsplattform, ikke en salgsplattform. Du ser aldri TikTok-gigantene Duolingo og Ryanair poste om salg og hvordan du bruker tjenesten deres – de poster innhold som er morsomt, delbart, og de er ikke redde for å by på seg selv.

Selv om videoen i skrivende stund har passert 23 millioner visninger, er det ikke det norske markedet som står for trafikken.

– Overraskende nok har ikke denne videoen tatt av i Norge! Den har flest seere fra USA, Filippinene og Storbritannia – som er litt gøy. Men nei, ingen har tatt kontakt ennå. Jeg lurer på hvem som blir den første?

– Kommentarer slår likes

Stenhammer sier hun har lært mye av hvordan videoen har beveget seg på plattformen.

– Det har bevist for meg at man bør ha et element i videoen som man vet folk kommer til å kommentere på eller dele videre – typ «rage bait». Kommentarer og delinger er mer verdifulle enn likes, så man bør ikke være redd for å gjøre noe med vilje som man vet folk vil engasjere seg i. Det må ikke være noe superkontroversielt – det kan være så enkelt som å ha lyspærer i fryseren der du tar ut maten.

Og hvis dette faktisk hadde vært en kampanje?

– Jeg ville ikke ha gjort noe annerledes med selve videoen. Den har fått 23 millioner visninger, så det sier vel seg selv. Men jeg ville ha lagt en «full-funnel»-strategi, hvor jeg svarte på kommentarer med søkeord som «how do you use it?», og hatt mer salgsinnhold der, fordi folk allerede er interesserte og investerte.

Hun forklarer hvordan det kunne sett ut i praksis:

1. Forbruker ser videoen og tenker: «Oi, shit – det var jo egentlig ganske smart.»

2. De ser en video hvor jeg demonstrerer hvordan den brukes.

3. Jeg viser forskjellige typer ostehøvler vi har.

4. Forbrukeren kjøper en ostehøvel.

Fikk flere jobbtilbud: – Videoen tok av mer enn jeg hadde trodd