Norway Cup fryktet at det nye reklameforbudet skulle skremme bort sponsorer for millioner. I stedet blir partnerne med videre – men publikum vil merke endringer under årets turnering.
I fjor fryktet Norway Cup at fire millioner kroner i sponsorinntekter kunne stå i fare som følge av det nye forbudet mot markedsføring av usunn mat og drikke rettet mot barn, som trådte i kraft 25. oktober 2025.
Foran årets turnering er situasjonen mindre dramatisk enn arrangøren fryktet.
– Så langt har vi ikke merket noen nedgang i sponsorinntektene. Ingen av våre eksisterende samarbeidspartnere har trukket seg, sier daglig leder Tone Lien til KOM24.
Det var særlig knyttet usikkerhet til avtalen med Hennig-Olsen, som i fjor ble anslått å være verdt rundt én million kroner.
Iskremprodusenten hadde varslet at de ikke kunne fortsette avtalen, og flere andre partnere var usikre på hvordan sponsoratene kunne aktiveres innenfor det nye regelverket.
I januar ble det imidlertid klart at avtalen med Hennig-Olsen var forlenget til 2028.
– Det har vært en grundig prosess å tilpasse avtalen til det nye regelverket, sier Lien.
Hennig-Olsen vil fortsatt være til stede under årets turnering, men i en mer begrenset form.
– De gjør ingen form for aktiviteter i eller rundt salgsteltet i år. Det er kun salg av iskrem og andre varer fra sortimentet, sier hun.
Norway Cup var langt fra alene om å være usikker på konsekvensene da forskriften ble innført. Sponsor- og Eventforeningen har flere ganger advart om at usikkerheten kan føre til at sponsorer utsetter eller trekker seg fra avtaler.
Norway Cup opplever nå at rammene er blitt tydeligere.
– Etter en rekke innspillsrunder i løpet av fjoråret, opplever vi nå at regelverket er ganske tydelig, sier Lien.
Turneringen har også vært i direkte dialog med Helsedirektoratet om hvordan samarbeidene skal innrettes.
– Vi har jobbet grundig med tilpasningen helt fra start, og det har gitt oss en god dialog med Helsedirektoratet, som blant annet stilte på et partnertreff i begynnelsen av februar for å svare på spørsmål sammen med samarbeidspartnerne våre, sier hun.
Helse- og omsorgsdepartementet har på sin side avvist at hovedproblemet har vært uklare regler.
– Vi opplever at enkelte bransjeaktører påstår at regelverket er uklart, når det egentlig handler om at de er uenige i selve reguleringen, sa statssekretær Usman Ahmad Mushtaq til KOM24.
Andre aktører mener fortsatt at regelverket ikke er tydelig nok.
Diplom-Is fortalte tidligere denne måneden til KOM24 at selskapet har brukt mye tid og ressurser på å forstå og følge reglene.
– Først og fremst har dette ført til at vi må gjøre langt mer grundige vurderinger enn før rundt både markedsaktiviteter, kampanjer, sponsing og andre virkemidler. Før har det vært uproblematisk, sa markedsdirektør Marianne Grøtte.
Også NHO Mat og Drikke og ANFO etterlyser flere avklaringer. De opplyser at mange medlemsbedrifter ber om hjelp til å tolke forskriften.
Ifølge ANFO har usikkerheten ført til at flere virksomheter er mer forsiktige enn regelverket nødvendigvis krever.
Helse- og omsorgsdepartementet viser til at Helsedirektoratet har laget en omfattende veileder og svarer fortløpende på spørsmål.
– Som er vanlig ved innføring av nye regelverk, har det kommet en del spørsmål fra bransjen og fra andre om hva den nye forskriften betyr i praksis og hvordan ulike tilfeller skal tolkes, sa statssekretær Ole Martin Slyngstadli.
