Reklame for usunn mat rettet mot barn har vært forbudt siden oktober i 2025. Enkelte aktører har måttet bruke flere ressurser for å forsikre seg om at de opererer innenfor rammene.
– Først og fremst har dette ført til at vi må gjøre langt mer grundige vurderinger enn før rundt både markedsaktiviteter, kampanjer, sponsing og andre virkemidler. Før har det vært uproblematisk.
Det sier markedsdirektør i Diplom-Is, Marianne Grøtte, til KOM24.
Forbudet for markedsføring av usunn mat rettet mot barn trådte i kraft den 25. oktober i 2025.
De nye bestemmelsene har vært heftig diskutert, og flere aktører i næringslivet har uttrykt misnøye med det nye forbudet.
Grøtte understreker at Diplom-Is stiller seg bak intensjonen til regjeringen. Iskrem-produsenten var blant flere aktører som sendte inn høringsnotat før forbudet ble vedtatt.
– Vi har gjennomgått interne prosesser og engasjert jurister for å forstå hva dette innebærer i praksis og hvordan vi kan etterleve det, sier Grøtte.
– Kan du si noe om hvor store ressurser dere har brukt?
– Det er vanskelig å anslå hvor mye, men det er betydelig mye, i alle fall nå i den innledende fasen. Mye har gått til det å teste ut ting og forstå hvordan dette påvirker oss. Vi er også en del av NHO, og diskuterer dette grundig med andre i bransjen.
Grøtte sier at de har gjennomført flere tester og spørreundersøkelser blant folk, blant annet når de skal ut med nye kampanjer.
– Det er snakk om tradisjonelle innsiktsundersøkelser der vi viser fram materialet vårt, og spør om folk oppfatter dette som markedsføring rettet mot barn. Vi kan også teste ulike visuelle retninger for samme kampanje.
Som mange andre har Diplom-Is vært kritiske til at alle under 18 år defineres som barn i forskriften.
– Vi har vært bekymret for den vide definisjonen. Alle under 18 år er et svært bredt nedslagsfelt, og det er ganske stor forskjell på barn på fem år og barn på 17 år. Men vi opplever ikke at forskriften i realiteten er et markedsføringsforbud for alle aldersgrupper.
I etterkant av at forbudet trådte i kraft, kom Helsedirektoratet med en veileder som skulle være til hjelp. Denne, i tillegg til dialog med myndighetene og andre i næringslivet, har gjort ting enklere å forstå, ifølge Grøtte.
– Men det er fortsatt en del utydeligheter, og vi har fortsatt behov for noen presiseringer og større grad av forutsigbarhet.
Grøtte nevner et eksempel som handler om at Diplom-Is tidligere har delt ut is til barn i sårbare grupper. De støtter blant annet Barnekreftforeningen, og arrangerer hver høst et løp for de ansatte der hver kilometer gir en is. Nå har dette blitt til et pengebeløp i stedet, sånn at foreningen selv kan bestemme hva de vil bruke det på.
– Politikerne har sagt at hensikten med forskriften ikke er at den skal inntreffe i slike tilfeller, men vi tolker den som at det ikke er lov, sier Grøtte.
Anette Ivsett, kommunikasjonsrådiver i Tine, skriver at de i mange år har forholdt seg til MFUs retningslinjer, og at de alltid har hatt et ansvarlig forhold til markedsføring generelt og markedsføring rettet mot barn spesielt.
– Nå er forskriften vedtatt, og da innretter vi oss etter den på en ryddig og god måte og følger med på den praksis som kommer fra myndighetene. Vi tar ut tilstrekkelig distanse i markedsføringen som følge av aldersgrensen. Markedsføring mot unge voksne opp mot 25 år er blitt mer komplisert enn tidligere, men det er en realitet vi forholder oss til, skriver Ivsett.
Petter Haas Brubakk, administrerende direktør i NHO Mat og Drikke, skriver i en e-post at selv om det var betydelig motstand mot og kritikk mot forbudet, er det en selvfølgelighet at næringslivet forholder seg til loven.
– Flere bedrifter har blant annet utarbeidet nye, interne retningslinjer for å sikre at markedsføringsaktivitetene de gjør er i tråd med forskriften, skriver Brubakk.
– Samtidig gikk mye av kritikken mot forskriften på at det på enkelte punkter var vanskelig å forstå hva som var lov og hva som ikke var det. Vi opplever at mange bedrifter spør oss om bistand, og at de også retter henvendelser til Helsedirektoratet. Direktoratets veileder hjelper noe, men er ikke tilstrekkelig, fortsetter han.
– Også dere var bekymret for at forbudet i praksis skulle bli gjeldende for alle aldersgrupper. Har dette blitt en realitet, etter deres syn?
– Problemet med forskriftens 18-årsgrense er at den gjør det vanskelig å nå unge voksne. I hvor stor grad forskriften har bidratt til at markedsføring som egentlig er rettet mot eldre har stoppet, er for tidlig å si. Generelt kan vi si at det har vært mye usikkerhet blant bedriftene, og at vårt inntrykk er at de prøver å være på den sikre siden.
Jan Morten Drange i ANFO skriver at deres inntrykk er at de fleste seriøse aktører har forsøkt å innrette seg etter regelverket, men at de har betydelige utfordringer med å forstå hvor grensene går.
– Hvordan har annonsørene tilpasset seg etter den tid, etter deres syn?
– Helsedirektoratet har så langt i hovedsak valgt en dialog- og veiledningsbasert håndheving, som er bra når grunnlaget er såpass usikkert. Det innebærer likevel at det er lite ny veiledning i saker fra direktoratet, både generelt og særlig i saker som kan antas å være i «grenseland», skriver Drange.
Særlig når det gjelder sosiale medier, sponsing, indirekte markedsføring og bruk av varemerker er det mye usikkerhet rundt hvor grensene går, ifølge han. Flere virksomheter har derfor valgt en mer forsiktig praksis enn det regelverket nødvendigvis krever.
– Det illustrerer at forskriften fortsatt er i en tidlig fase, hvor rettstilstanden utvikles gjennom veiledning og enkeltsaker.
Fra 2027 er det varslet overtredelsesgebyrer uten forvarsel for brudd på regelverket.
– Tidspunktet ble satt frem i tid slik at det skulle være tid til tilpasning på grunnlag blant annet av praksis. Slik avklarende praksis finnes i liten grad, og det er så langt vi forstår lite eller ingenting som publiseres, men kun noe som kan fås dersom man ber om innsyn, skriver Drange.
– Det gjør de færreste, og dermed er det ikke noen større klarhet rundt dette enn tidligere, og grunnlaget for å innføre overtredelsesgebyr fra 2027 er ikke på plass, skriver han videre.
– Dere uttrykte blant annet at dere var bekymret for at forbudet ville få følger for norsk idretts- og kulturliv. Har dette skjedd så langt? I så fall hvordan?
– Vi har sett tegn til dette allerede. Noe finnes i henvendelser til Helsedirektoratet og noe har kommet frem i media. Her er det likevel grunn til å anta at det er mange tilfeller vi ikke vet om.
– Dere var også bekymret for at forbudet i praksis skulle bli gjeldende for alle aldersgrupper, hvis jeg tolker høringsnotatet riktig. Har dette blitt en realitet, etter deres syn?
– Vi ser flere eksempler på at dette i praksis har blitt en utfordring. Når barn defineres som alle under 18 år, og vurderingen samtidig tar utgangspunkt i kanal, arena og innhold, velger mange virksomheter å utforme markedsføringen slik at den unngår å treffe også voksne målgrupper eller er veldig usikre på hva som skal til for å «gå klar» av forbudet. Det er derfor en reell risiko for at regelverket får en bredere praktisk virkning enn det som er meningen.
