Ny rapport: Norske byråer vet ikke hvordan de snakker til hver femte nordmann

Over 20 prosent av Norges befolkning har minoritetsbakgrunn, men kommunikasjonsbransjen mangler kompetanse til å nå dem.

Det slås fast i en ny rapport fra byråene Rosser og Vi er OSS. Rapporten er det første forsøket på å kartlegge kulturkompetanse blant kreatørene i norsk kommunikasjonsbransje. Prosjektet er finansiert av Integrerings- og mangfoldsdirektoratet (IMDi).

Rapporten har fått navnet «Bransjen som må speile samfunnet», og dokumenterer et strukturelt kompetansegap i norsk kommunikasjonsbransje, skriver de to byråene i en pressemelding.

Fyrer løs mot Kommunikasjons­foreningen: – Ikke sett henne gjøre noe som helst

Rapporten viser i hovedsak tre funn:

• Kulturkompetanse omtales som ønskelig av byråledere og oppdragsgivere, men prioriteres ikke i praksis. Verdien er udokumentert, begrepet er uklart, og ingen vet hvor de skal begynne.

• Rekruttering er en flaskehals. Særlig kreatørutdanningene rekrutterer svært få studenter med minoritetsbakgrunn. Uformelle ansettelsesprosesser favoriserer dem som allerede kjenner spillereglene. Bransjen fremstår lukket og fremmed for mange potensielle talenter. 

• Problemet er sirkulært. Byråene leverer det oppdragsgiverne bestiller. Oppdragsgiverne bestiller det de kjenner. Offentlige aktører etterspør kulturkompetanse eksplisitt, private gjør det sjelden. Berøringsangst rundt temaet har bidratt til å holde sirkelen intakt.

Dette har de funnet ut etter å ha gjennomført 23 dybdeintervjuer med 28 aktører i løpet av 2025, deriblant byråledere, kreatører, oppdragsgivere, rekrutterere, bransjeorganisasjoner og potensielle talenter som aldri har funnet veien inn i bransjen, står det i pressemeldingen.

– En byråleder som ikke forstår hvorfor kulturkompetanse er lønnsomt, vil ikke prioritere det. En oppdragsgiver som ikke kan koble det til forretningsmål, vil ikke etterspørre det. Og et talent som ikke ser seg selv i bransjen, vil ikke søke seg dit. Vi må bryte denne sirkelen, sier Henrik Rojahn, filosof og rådgiver i Rosser.

Prosjektgruppen har søkt om midler til prosjektets neste fase. Blant tiltakene det søkes om er en nasjonal rekrutteringsturné rettet mot kreative talenter blant Norges største byer, et digitalt treningsprogram for talenter med høy kulturkompetanse, kompetanseheving for offentlige innkjøpere av kommunikasjonstjenester, arbeid med strukturelle endringer i offentlige anskaffelser og utforming av en pris for god bruk av kulturkompetanse.

Har du tips til denne eller andre saker? Kontakt oss på: tips@kom24.no

UiA lanserer praktisk guide for mangfold i kommunikasjon