Telenor-topp med knallhardt omdømme-oppgjør
– Vi som bransje skravler for mye om omdømme.
Publisert
Sist oppdatert
(Latter:) Det mener kommunikasjonsdirektør i Telenor Group, Thomas Midteide.
Samtidig mener han det ikke er så rart at kommunikasjonsfolk tyter om omdømme.
– Omdømme har vært veien vår inn til bordet der avgjørelser blir tatt. Omdømme har blitt brukt mye. Men vi spiller oss selv dårlige hvis vi bruker det for ofte, da mister vi plass i de strategiske diskusjonene der beslutningene tas, mener han.
Hva er det verdt?
Påstanden hans kom torsdag under en debatt på Omdømmedagen, som byrået Apeland arrangerer.
Midteide mener norske kommunikasjonsfolk må stille seg selv spørsmålet om hva man skal bruke et godt omdømme til?
– Hvis man har godt omdømme, men ikke vokser, hva er det da verdt?, spør han og viser til da han selv var konserndirektør for kommunikasjon og bærekraft i DNB og de skulle kjøpe Sbanken.
Som mange kanskje husker ble det veldig mye støy rundt oppkjøpet og mange kunder truet med å flytte fra Sbanken om de kom under DNBs vinger.
– Hvis jeg skulle omdømmeoptimalisert, ville jeg sagt nei. Men businesscaset var bra, da må man tåle at omdømmet faller litt, sier han og forteller at Sbanken hadde ikke vokst på mange år, da DNB overtok dem.
– Året etter oppkjøpet vokste banken med 16 prosent, hevder han.
Inger Sethov, kommunikasjonsdirektør i Reitan Retail er langt på vei enig med Midteide.
– Hvis vi sier at omdømme er det viktigste, undergraver vi vår egen rolle. De fleste virksomheter har forretningsmål som overordnede mål. Vår rolle er å forvalte omdømme og tillit på en klok måte. Jeg liker bedre å snakke om å forvalte omdømmet enn å snakke om omdømmemålinger, sier hun.
Ikke kom-avdelingens ansvar aleine
Både Midteide og Sethov innrømmer at de irriterer seg litt når de får spørsmål om hvordan det går med omdømmet, som om det er kommunikasjonsavdelingens ansvar aleine.
Sethov sier at det er folkene i virksomheten, som er den viktigste kapitalen.
– De er også forvaltere av omdømmet. Omdømmet tilhører ikke kommunikasjonsavdelingen, for det er mange andre faktorer som påvirker det, sier hun.
Hun drar blant annet fram det med å skape ambassadører i virksomheten og som er stolte og engasjerte på vegne av selskapet. Her mener hun det ligger et stort og lite utnyttet potensial.
– Vi må gi omdømme mer dybde, ofte blir diskusjonen svart-hvitt. Omdømme må være ett av flere elementer i en beslutning. Jeg liker ikke når noen sier at jeg har ansvar for omdømmet, kommunikasjonsavdelingen skaper ikke omdømmet, sier han.
Både Sethov og Midteide peker på at kunstig intelligens (KI) kommer til å påvirke kommunikasjonsfaget betydelig, de neste årene. Da må bransjen selv ta grep for å holde seg relevant.
– Vi må bli bedre tolker av samfunnet rundt oss. Vi må bruke mer tid på rådgivning. Det er lenge til KI kan erstatte rådgivere inn mot ledelsen. Da må du kjenne organisasjonen svært godt og gi bedre råd enn bare å si at noe er bra eller dårlig for omdømmet, sier Midteide.
Synsing satt i system
Sethov peker på at mange kommunikatører sitter fortsatt i roller der de får spørsmål som: trenger du film, pressemelding eller noe annet.
– Vi må bli flinkere til å spørre hvorfor. Da blir du en bedre rådgiver. Du får folk til å tenke seg om, samtidig setter du deg selv i en sterkere posisjon, mener hun.
Ingen av dem er imot omdømmemålinger, Sethov kaller det for synsing satt i system og at den viser pulsen i markedet. Midteide mener det er en helsesjekk som viser tilstanden på omdømmet.
– Slike målinger er viktige for oss. Samtidig må vi bli flinkere til å si at her får omdømmet en knekk, men vi tåler det. Men for å kunne gjøre det, må du ha jobbet med omdømmet over tid, sier han.
Har du tips til denne eller andre saker? Kontakt oss på: tips@kom24.no
