Over 30 norske reklamer funnet på internasjonal «copycat»-blogg
Etter over 25 år med reklamejakt har «Joe La Pompe» sett det meste og Norge er intet unntak. Den maskerte copycat-jegeren advarer: – Kreative bruker uker på å finne ideer. Men ikke ti minutter på å sjekke om de er brukt før.
Publisert
Anorak. Publicis Kitchen. Los & Co. Newslab.
Flere norske reklamebyråer er det siste året blitt beskyldt for å kopiere gamle ideer, prisvinnere og hverandre.
Mens bransjen krangler om hvor grensen går mellom inspirasjon og ren kopi, har én franskmann brukt over 25 år på å dokumentere nettopp det: Reklame som er altfor lik.
Han kaller seg Joe La Pompe. Bak det anonyme pseudonymet skjuler det seg en fransk blogger, bransjekommentator, forfatter og copycat-jeger.
– Uansett hvilket byrå du jobber i – pass deg. Jeg følger med, skriver han på nettstedet Joelapompe.net.
Her legger han ut såkalte tvillingannonser: Like ideer, laget av ulike byråer i ulike land.
Og ja – norske byråer er omtalt.
Over 30 norske jobber
KOM24 har gjort et e-postintervju med franskmannen bak masken. Vi kjenner ikke hans egentlige identitet – bare pseudonymet han har brukt i over to tiår:
– Av de 31 tilfellene jeg har registrert, var 13 av kampanjene norske originaler. Det er slett ikke verst! Men i de andre tilfellene var det de norske jobbene som var kopier – med vilje eller ikke.
Han understreker at han aldri dømmer et lands kreative nivå:
– Jeg dokumenterer bare et visuelt fenomen. I de fleste tilfeller tror jeg det handler om tilfeldigheter eller en svekket reklamekultur.
La Pompe anslår at rundt 80 prosent av de over 2000 sakene han har publisert, handler om uflaks og tilfeldigheter.
– Jeg beundrer faktisk kreativiteten i de nordiske landene generelt, legger han til.
Startet etter et plagiat i eget byrå
Ideen til Joelapompe.net ble født på slutten av 90-tallet da La Pompe jobbet som tekstforfatter i et stort byrå i Paris.
– Spørsmålet om originalitet kom opp hele tiden. Den kreative direktøren var ekstremt opptatt av hvor ferske ideene var. Men internett var fortsatt nytt, og det var nesten umulig å sjekke om et kampanjekonsept allerede fantes.
Så skjedde det: En kollega vant priser med en idé som var identisk med en britisk kampanje La Pompe hadde sett flere år tidligere.
– Det var da jeg forsto at denne typen «duplikater» eksisterte, og at hvis noen tok seg tid, kunne de sannsynligvis finne flere av dem. Jeg bestemte meg for å gjøre noe ut av det.
La Pompe forteller at det krever mye arbeid og utholdenhet, men at han startet det som en personlig utfordring og et spill.
– Jeg hadde aldri trodd jeg fortsatt skulle holde på 25 år senere!
At han fortsatt driver bloggen, handler ikke om nostalgi. Tvert imot, sier han – plagiering er fortsatt et uløst og økende problem i bransjen.
– Selv i dag er det utrolig vanskelig å vite om en idé har blitt gjort før eller ikke. Det finnes nesten alt på nettet, men å sjekke tidligere arbeid er som å lete etter en nål i en høystakk.
Franskmannen peker på at det finnes hundretusenvis av kampanjer i kreative arkiver og at uhell derfor vil skje.
– Det er logisk. Nesten matematisk. Likevel opererer mange byråer som om problemet ikke eksisterer og dropper enhver form for verifisering, ofte på grunn av tidspress eller manglende ressurser.
Derfor skjer det igjen og igjen
I boken Copy Paste: How Advertising Recycles Ideas lister han opp mer enn et dusin grunner til at reklameideer ligner:
– Utover ren kopiering, som fortsatt finnes men er sjelden, handler det mye om tilfeldigheter. Vi jobber alle på lignende brief.
Han trekker fram kryptomnesi – når folk ubevisst gjentar ideer de har sett før, uten å huske det. Samtidig peker han på en manglende historisk forståelse:
– Informasjonsstrømmen vi lever i er enorm. Og mange unge kreatører kjenner ikke reklamehistorien.
Samtidig: Kreatører over hele verden inspireres av de samme tingene og bruker de samme verktøyene.
– Netflix. TikTok. Apple. Midjourney. ChatGPT. Det gjør originalitet vanskeligere.
Løsningen, mener han, er enklere enn mange vil innrømme:
– Først må vi erkjenne at dette er et problem. Så må vi gjøre det til en vane å sjekke om en idé allerede finnes. Det tar ti minutter.
Da han startet, måtte han lete i bøker – hvis han hadde noen. I dag finnes det digitale verktøy, åpne arkiv og søketjenester.
– Likevel er det svært få som faktisk gjør det. Jeg sier ofte: Kreative bruker uker på å finne et konsept, men ikke ti minutter på å sjekke om det er nytt. Det er sprøtt.
– Det handler om verdier
For La Pompe handler det ikke bare om regelbrudd:
– Det handler om verdier: Yrkesstolthet, respekt for ideen og ønsket om å forbedre seg snarere enn å imitere.
Han mener bransjen bør omfavne diskusjonen og slutte å late som om det ikke betyr noe.
– Vi vil aldri eliminere alle likheter, det er uunngåelig, men vi kan være mer årvåkne, mer krevende og mer ærlige om det.
I Frankrike samarbeider han med selskapet Anterity, som tilbyr profesjonelle søk etter eksisterende reklameideer.
– Og jeg hjelper også byråer med å gjøre sitt aller beste for å lage friske, originale jobber.
Har du tips til denne eller andre saker? Kontakt oss på: tips@kom24.no
