Flere norske byråer anklages for idékopiering:
– Endetidstegn for bransjen
Kreative ledere ber om mer selvjustis etter en rekke kampanjer med påfallende likheter.
Publisert
I løpet av det siste året har flere norske reklamebyråer blitt beskyldt for å ha kopiert eller ligget for tett på andres arbeid:
Anoraks kampanje for Hafslund sammenlignes med en tidligere idé fra POL, Publicis Kitchen fikk kritikk for å bruke samme grep som Tante Randi i en prisvinnende IMDi-kampanje, Los & Co trakk paralleller til «Dumb Ways to Die» i sitt arbeid for Bane NOR, og Newslabs film for Visit Oslo ble omtalt som en kopi av en ti år gammel belgisk reklame.
Nå advarer flere kreative ledere mot en bransje i ferd med å miste sin faglige integritet.
– Jeg syns det har vært litt mye som ligner det siste året. Selvjustisen pleide kanskje å være litt sterkere blant de gode byråene, sier Anders Muurman Holm, kreativ leder i Morgenstern, til KOM24.
– Vi må orke å stresse hverandre
Morgenstern har selv opplevd å bli konfrontert med likhetstrekk.
– Vi har hatt uflaks et par ganger. Det er et skikkelig slag i magen når det skjer, og veldig ubehagelig. Vi har aldri kopiert med vilje, men det har hendt at vi har vært for dårlige til å sjekke om en idé har vært gjort før, sier Holm.
Det han mener er nytt i år, er en mer likegyldig holdning til å bli tatt.
– Jeg blir satt ut av å se at byråer sender inn ideer de åpenbart har stjålet til internasjonale idékonkurranser og attpåtil vinner. Eller når noen blankt kopierer tidligere Grand Prix-vinnere og står inne for det etterpå. Det mener jeg er endetidstegn for en del kreative miljøer.
For Holm er det et tydelig skille mellom inspirasjon og kopi.
– Hvis du spør deg selv «Hva legger jeg til her som er helt nytt?» og svaret er «ingenting», da har du kopiert.
Han understreker samtidig at det ikke alltid er lett å unngå overlapp:
– Noen likheter vil det naturligvis alltid være. Men det vi har sett i en del kampanjer det siste året, føler jeg er annerledes – for overlegget er så tydelig.
Likevel mener han at bransjen må tåle å konfrontere hverandre, og ta diskusjonen på alvor.
– Hvis det er gjort med vilje, og man ikke føler noe skam over det, er problemet at man ikke har noen faglig stolthet lenger. Original, kreativ tenkning er reklamebyråets viktigste fortrinn. Å tukle med det, er å invitere til begravelse.
Spørsmålet om ansvar har for ham ett klart svar:
– Byrået. Det er vi som må passe på det. Jeg skjønner i hvert fall ikke hvorfor kunder skal betale for at noen skal selge dem ideer de har stjålet.
Holm tror ikke løsningen ligger i egne etiske regler, men i holdninger og faglig stolthet.
– Å ha respekt for seg selv og faget burde være nok.
Selv om han tror få utenfor bransjen legger merke til slike likheter, frykter han hva det gjør med tilliten til reklame over tid.
– Det er en farlig form for erosjon. Så jeg er glad det blir snakket om. Bransjemediene spiller en viktig rolle. Og vi må orke å stresse hverandre når det skjer. Hvis vi begynner å late som det ikke betyr noe – da er vi ferdige.
– Vi mangler ryggrad
Kreativ leder i TRY Reklame, Egil Pay, mener dette skjer oftere enn bransjen liker å innrømme.
– Noen ideer er ikke akkurat rakettforskning. For eksempel er vannkraft på boks ikke et gigantisk kreativt sprang. Men når det blir for åpenbart, for tett på i gjennomføringen, da blir det flaut. Spesielt hvis man er klar over likheten før man setter i gang med produksjonen, sier han til KOM24.
Han forteller at også TRY har opplevd både å få egne ideer brukt av andre, og å havne for nært noe som allerede finnes.
– Forskjellen er om du visste om det på forhånd. Jeg opplever at de fleste i bransjen synes det er ganske ukult å lage noe som ligner på en annen jobb.
For Pay er inspirasjon å gjøre noe eget ut av et utgangspunkt, mens kopiering er å gjenskape resultatet bevisst.
– Ville du vist dette fram for skaperen av originalen uten å få dårlig samvittighet? Nei? Da vet du svaret.
Han peker også på at kunstig intelligens kan forsterke utfordringen framover, ettersom KI ikke nødvendigvis forstår eller respekterer kreativt eierskap.
Når det gjelder ansvar, mener han det må deles.
– Byrået må si ifra hvis noe er risikabelt. Kunden må faktisk høre etter. Men hvis presset er stort nok, og budsjettet lokker, så er det lett å se en annen vei. Det er der det svikter.
Han tror ikke løsningen ligger i nye regler, men i å være modige nok til å si fra:
– Vi har nok regler. Det vi mangler er ryggrad til å bruke sunn fornuft og faktisk si: «Dette er for nært, vi må gjøre det annerledes.»
Hver gang slike saker dukker opp, mener han det svekker bransjens troverdighet.
– Når kunder begynner å lure på om de får eget arbeid eller resirkulerte ideer, har vi et problem. Og det blir vanskeligere å bli tatt på alvor som kreativ bransje.
– Man må forvente at det skjer
Snorre Martinsen, kreativ leder i Bureau, mener at tematikken ikke er unik for reklamebransjen, og at det må være rom for at lignende ideer oppstår.
– Det er som i alle skapende bransjer – ikke vår spesielt. Absolutt alle idéprosesser inneholder en blanding av innsikt, inspirasjon og det å sette sammen ting på nye måter. At dette er en tilbakevendende tematikk, må man forvente, sier han til KOM24.
Martinsen har ikke selv opplevd konkrete beskyldninger, men kjenner igjen følelsen av å se lignende ideer dukke opp.
– Man stusser jo når det dukker opp like tanker som man selv har hatt. Og når man spør «har de ikke sett den kampanjen vi lagde for noen år siden?», så er svaret ofte nei.
Grensen mellom inspirasjon og kopiering mener han handler om originalitet og innsats:
– Inspirasjon er å bruke et annet arbeid som gnisten til å skape noe nytt, gjennom linsen av din egen stil og kreativitet. Kopiering er når du tar en vesentlig del av andres arbeid og presenterer det som ditt eget, uten å tilføre originale tanker eller uttrykk.
Han understreker at det bare er problematisk når det skjer bevisst, og at få er åpne om det før de blir konfrontert. Samtidig mener han at reklamebransjen har en streng selvjustis.
– Det er ingen kreatører som vil bli anklaget for å ha kopiert noen andre. Så man jobber så hardt man kan for å lage noe som er unikt – både for kundens og byråets del.
Når det gjelder ansvar, mener han det må deles:
– Hvis du tar med en tegning av naboens hus til en arkitekt, er det arkitektens jobb å si at man godt kan la seg inspirere av et element. Men dersom du vil ha akkurat det huset, må du nesten snakke med naboen og deres arkitekt.
Han ser heller ikke behov for flere retningslinjer:
– Det er jo riksdekkende bransjenytt de par gangene i året denne typen likheter påpekes. Og oppryddingen skjer i plenum. Så kan man jo diskutere om det heller burde bli tatt på tomannshånd.
Martinsen opplever ikke dette som et spørsmål om tillit til bransjen, og mener det finnes mange naturlige rom for å snakke om inspirasjon.
– I de foraene hvor det føles relevant, diskuterer man jo veldig ofte inspirasjonen til en jobb. Oftere i juryrommet, på bransjesamlinger – og potensielt i pressemeldingen, hvis referansen føles spesielt viktig å påpeke.
