Produserer flere daglige middager enn McDonalds – men bransjen henger etter på kommunikasjon

(Kulturhuset, Bergen): – Når det er en negativ sak tar jeg dritten. Jeg vil ikke at de ansatte skal svare opp noe negativt. Jeg skjønner at pressen synes det er krevende, men så skal heller de ansatte få stå i de positive sakene.

Det sier Ola Helge Hjetland, kommunikasjonsdirektør i Mowi.

Oppdrettsgiganten med hovedkontor i Bergen er større enn mange kanskje tror. Selskapet har 12 000 ansatte i 26 land og produserer 8,5 millioner laksemiddager daglig. Til sammenligning produserer McDonalds «bare» 6,5 millioner middager daglig.

– Behovene var enorme

Selskapet er en del av en bransje som tradisjonelt sett ikke har prioritert kommunikasjonsarbeid.

«Barnesykehuset» ble en TV-suksess – men krevde ekstremt mye kommunikasjon

Da Hjetland begynte i selskapet for elleve år siden, var kommunikasjonsavdelingen minimal – én på myndighetskontakt, én på internkommunikasjon, og han selv på ekstern.

– Behovene var enorme, og det er de fortsatt. Men vi har profesjonalisert oss som både selskap og næring, sier han på Kommunikasjonsforeningen Vestlands arrangement i Bergen, onsdag. 

Likevel tror han næringen fortsatt sliter med omdømmet fordi andre har fått eie fortellingen.

– Vi har latt andre drive historiefortellingen om oss. Nå handler det om å ta kontrollen tilbake, sier han.

– Laksebransjen er en av Norges største eksportnæringer, men også en av de mest underbemannede på kommunikasjonsfolk. Det er et paradoks, mener Krister Hoaas, fagsjef kommunikasjon og politikk i Sjømat Norge.

Når best i verden ikke er godt nok

Da han gikk bort fra journalistikken og over til kommunikasjonsbransjen i 2017, gikk han til Lerøy som har 5000 ansatte og en omsetning på 18 milliarder kroner. Da var han den første som ble ansatt på eksternkommunikasjon.

Etter alt bråket rundt lakseskatten de siste årene, hadde sjømatnæringen i 2024 et historisk fall i omdømme. På to år hadde man gått fra 46 til 29 poeng på omdømmemålingen og med det nærmet man seg fort et negativt omdømme og særlig laks som produkt fikk en knekk. Omdømmet er svakest i de store byene og særlig på det sentrale Østlandet.

Nå har bransjen begynt jobben for å bedre omdømmet sitt med en ny kampanje.

– Vi startet med slagordet «Når best i verden ikke er godt nok», men innså raskt at det ikke virket ydmykt nok, sier Hoaas til lett humring fra salen.

Kampanjen møtte en del intern motstand i næringen, så man måtte finne balansen mellom det ydmyke og det stolte.

Kampanjen rettet seg i utgangspunktet mot Østlandet, med reklame på boards, Flytoget, T-banen og i nasjonale medier.

– Vi ville vise at selv om vi har oppnådd mye, er det mye vi skal gjøre bedre, sier han.

Slik skulle de møte bekymringene

En viktig del av strategien var å møte bekymringer åpent.

– Vi skal tørre å snakke om det som ikke fungerer, ikke bare om alt som går bra. Du kan ikke kommunisere deg vekk fra høy dødelighet eller rømninger, du må faktisk løse problemet.

Siri Kleiven Strøm gir seg på UiB – dette er hennes nye jobb

Grunnmuren i strategien, sier Hoaas, står fast:

– Åpne opp. Ta ansvar. Kommunisere løsninger.

Joar Vatlestad, konstituert nyhetsredaktør i IntraFish, sier de merker på kroppen at bransjen profesjonaliserer seg.

– Før kunne vi snakke direkte med fabrikk- eller områdeledere. I dag går alt gjennom kommunikasjonsavdelingen. Det gir mindre sjanse for å snakke med folk på bakgrunn og mer frykt for å snakke med journalister. Risikoen er at kommunikasjonsfolk blir portvoktere, sier han.

Hjetland i Mowi bekrefter at det er realiteten.

– Vi verner om våre ansattes og eieres interesser. Det må det være innenfor å gjøre, sier han og fortsetter:

– Vi har ikke 12.000 ansatte som står i kø for å snakke med pressen. Det kan ta dager å finne riktig person. Men vi er proaktive, og prøver å stille opp så mye som mulig.

Hoaas mener lakseindustrien fortsatt har mye å lære.

– Dette er en ung næring. Mange av oss er fiskerbønder som plutselig har blitt samfunnsaktører. Når veksten går så fort, er det vanskelig å henge med.

Hjetland supplerer:

Prøver å eie oppsiden

– Det er først de siste årene vi virkelig har anerkjent at vi har et samfunnsansvar – og at vi ikke alltid lever opp til forventningene. Vi må begynne med å erkjenne det.

Når de vet at en kritisk sak er på vei, følger Mowi et fast system, hvor de har et «incident reporting system» der avvik og hendelser meldes umiddelbart til konsernledelsen. Da kan de begynne å forberede seg med én gang.

– Vi prøver å eie oppsiden i hver sak. Men noen ganger må vi vente – det kan være for tidlig å kommentere, eller vi vet for lite, sier Hjetland og fortsetter:

– Jo mer vi kan ringe journalistene direkte og si: «Dette gikk til helvete», jo bedre, sier Hjetland og sier at det skaper en annen dynamikk enn om de finner det i postlistene.

Sissel Kruse Larsen og ektemannen klager inn Nettavisen til PFU