Et av funnene i undersøkelsen er at førstegangsvelgerne reagerte ikke negativt på at de hadde mottatt politisk markedsføring, da de forventet å få dette på lik linje med annen type digital markedsføring.
Thomas Brun/NTB
Medietilsynet: – De unge oppfatter politisk reklame i sosiale medier som en viktig kilde til informasjon
Men det er og økt skepsis blant velgerne til å bruke personlige data til målrettet politisk reklame.
Dette kommer frem i en undersøkelse som Medietilsynet har gjort blant unge velgere.
– De unge er generelt langt mer positive enn de eldre til politisk reklame, men vi ser en økende skepsis til markedsføring basert på personlige data, sier direktør Mari Velsand i Medietilsynet.
Mer interessant enn annen «bullshit-reklame»
Medietilsynets rapport om politisk reklame i sosiale medier er basert på en landsrepresentativ spørreundersøkelse gjennomført i 2020 og 2021, og en kvalitativ undersøkelse blant en gruppe unge som var førstegangsvelgere ved kommunestyre- og fylkestingsvalget for to år siden.
Et av funnene i undersøkelsen er at førstegangsvelgerne reagerte ikke negativt på at de hadde mottatt politisk markedsføring, da de forventet å få dette på lik linje med annen type digital markedsføring. Flere uttrykte at politisk reklame kunne være mer interessant enn mye annen «bullshit-reklame».
Undersøkelsen viser og at de unge oppfatter politisk reklame i sosiale medier som en viktig kilde til informasjon om hva de ulike partiene står for. Faktaorienterte reklamer fikk mest skryt, fordi de unge mente at disse reklamene kunne ha en læringseffekt.
Noe som kommer frem i undersøkelsen er at førstegangsvelgerne forventet at algoritmene skreddersydde reklamer basert på personlig informasjon som deres bosted og politiske ståsted. De kunne ønske at skreddersømmen var enda mer persontilpasset, slik at de for eksempel bare fikk lokalpolitisk reklame basert fra eget bosted når det var kommunestyre- og fylkestingsvalg.
Vanskelig å se forskjell
Dette synes norske velgere om politisk reklame
Norske velgere er mest negative til å få politisk reklame via sms (76 prosent) og i sosiale medier (42 prosent), og minst negative til politisk reklame i radio/podkast (36 prosent), nettaviser (32 prosent) og på tv (33 prosent).
De under 26 år er mer positive til å motta politisk reklame enn resten av befolkningen. Dette gjelder i alle kanaler, men særlig i sosiale medier. 28 prosent av unge under 26 år er negative til å motta slik reklame, mot 46 prosent i aldersgruppen over 26 år.
De eldre er mer skeptiske enn de yngre til bruk av persondata til å målrette politisk reklame, og skepsisen er økende i alle aldersgrupper. Totalt 16 prosent svarte at det var greit å bruke personlige data til dette formålet i 2020, mot 6 prosent i 2021. I gruppen under 26 år mente 27 prosent at dette var greit i 2020, mot 19 prosent i 2021.
De unge opplevde at det noen ganger var vanskelig å se forskjell på politisk markedsføring, informasjon fra myndighetene og redaksjonelt innhold. De mente at merking av reklame gjorde det mye enklere å skille mellom markedsføring og annet innhold. Førstegangsvelgerne syntes merkingen av annonser i sosiale medier og nettaviser var blitt bedre enn den var før.
Men det er ikke alt de unge er positive til.
Medietilsynet har også kartlagt velgernes holdning til bruk av personlige data til å målrette politisk reklame.
Økende bevisthet
– Også her ser vi aldersforskjeller, der flere eldre enn yngre er negative. Det er også interessant at flere er blitt mer skeptiske til å bruke personlige data på denne måten i løpet av det siste året, sier Velsand.
Mens 16 prosent av alle spurte mente det var greit å bruke personlige data til målrettet politisk reklame i mai/juni2020, var andelen falt til 6 prosent i august 2021, omtrent én måned før høstens stortingsvalg.
– Utviklingen kan tyde på en større oppmerksomhet rundt bruk av personlige data og datasikkerhet. Denne bevisstheten kan også være økende nå som vi nærmer oss et valg, sier Velsand.
