Hvem skal løfte lederen i en bedrift frem på sosiale medier?
Hvem skal løfte lederen i en bedrift frem på sosiale medier?

MENINGER:

Når lederen skal på LinkedIn

«Bør det være kommunikasjonsavdelingens oppgave å bygge offentlige lederes profil?», skriver Stine Camilla Bjerkestrand, kommunikasjonsdirektør i Direktoratet for e-helse.

Publisert

De siste årene har flere ledere i det offentlige har økt sin tilstedeværelse i sosiale medier med engasjerende innhold, særlig på LinkedIn. Bør det være kommunikasjonsavdelingens oppgave å bygge offentlige lederes profil?

I et intervju i Morgenbladet 15. juli forteller Nicolay Tangen om hvordan han benytter LinkedIn. Det kommer ikke helt tydelige frem om han får hjelp av kommunikasjonsfolk, men han omtaler jobben med innholdet i vi-form.

Et annet eksempel på en leder i offentlig sektor som bruker LinkedIn aktivt er NAV-direktør Hans Kristian Holte. De siste året har vi kunnet følge hans turné rundt til NAV-kontorer i hele landet blant annet i forbindelse med en strategiprosess. Innleggene har en tydelig stil og tone, virker på meg genuine og ser ut til å være produsert av han selv.

Oppfordres til å delta

Antakelig er disse lederne inspirerte av en trend der toppledere i større og større grad får synlige profiler på sosiale medier. Det er ikke lenger bare Elon Musk og Mark Zuckerberg som er tydelige profiler. Skal du lykkes som leder må du bruker sosiale medier, er mantraet fra USA.

Da kommunikasjonsbyrået Zynk i 2018 gjorde en undersøkelse av norske topplederes bruk av sosiale medier, var konklusjonen at de var avlogga og uengasjerte. Oppfordringen til å endre dette var tydelig og rådgivning om hvordan toppleder bruker sosiale medier strategisk blitt en viktig oppgave for mange i kommunikasjonsbransjen.

Åpenbare fordeler

Toppledere med sterk tilstedeværelse i sosiale medier viser at de tar kommunikasjon på alvor. Der ser dialog som en viktig del av jobben sin. I sosiale medier forteller de historien slik de selv ønsker, uten å være prisgitt medienes gjenfortelling og vinklinger. At lederen bruker sitt personlige nettverk også i sosiale medier, skiller seg ikke nevneverdig fra å gjøre dette i møter og andre mer tradisjonelle former. På denne måten kan de bidra til å styrke virksomhetens omdømme.

Når innholdet som deles er engasjerende, har et personlig tilsnitt og er skrevet på de sosiale medienes premisser, er rekkevidden potensielt svært stor. Ved å bruke seg selv og by på litt mer enn pressemeldingene, gjør de virksomheten mer menneskelig og tilgjengelig. I kampen om attraktiv arbeidskraft kan dette ha stor betydning. Virksomheten fremstår attraktiv og de selv som ledere andre har lyst til å følge.

Hvem når de egentlig?

Ledere i offentlig sektor representerer institusjoner med samfunnsoppdrag som består, uavhengig av ledelsen. Selv om en ikke skal undervurdere toppleders betydning, er styringen av virksomheten politisk. Oppdragene de skal løse gis i årlige tildelingsbrev eller i tydelige mandater fra departementene de er underlagt. Ledere i offentlig sektor er ikke selgere som skal utvide markedet for egen bedrift eller skaffe investorer. De levere tjenester til innbyggerne og forvalte skattebetalernes penger på en hensiktsmessig måte. Dette setter strengere rammer for hva ledere i det offentlige kan dele som representant for virksomheten. Det er en fin balansegang mellom det å by på seg selv og egne synspunkter, og det å bli for utleverende. Faren for at det det blir uklart hva som er virksomhetens standpunkt og lederens standpunkt er definitivt til stede.

Ved å benytte toppleders profil som en kanal står vi også i fare for å flytte følger fra virksomhetens profil over til deres. Lederprofilen kan bli en konkurrent til virksomhetens. Når lederen slutter, for det gjør hun før eller siden, er publikummet på deres profil tapt.

Det er en illusjon for de fleste offentlige virksomheter å tro at de treffer store deler av målgruppene sine på LinkedIn. Jobbsøkere, ja, men den jevne innbyggere følger i lite grad ledere på LinkedIn. I denne kanalen treffer de andre ledere og bygger nettverk som kan være nyttig for dem karrieremessig.

Virksomheten må lykkes

I offentlig sektor mener jeg derfor at lederkommunikasjon i sosiale medier bør være et supplement til, ikke en vesentlig del av virksomhetens kommunikasjonsstrategi. Bistand til lederkommunikasjon er ikke nødvendigvis den samme i privat og offentlig sektor.

Det å bruke sosiale medier er heller ikke noe som faller naturlig for alle typer ledere og lederstiler, viser forskning som gjengis i BI-magasinet. Endringsledere er beste historieforteller, og kanskje derfor også i større grad enn transaksjonsledere matcher med premissene som de sosiale mediene legger. Kommunikasjonsavdelingen må sørge for at virksomheten uansett lederstil hos toppleder, når frem i sosiale kanaler.

———————————————-

Dette er et meningsinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i KOM24? Send ditt innlegg til [email protected].

Powered by Labrador CMS