Jan Berthrand Danielsen, senior account director i Adform.
Jan Berthrand Danielsen, senior account director i Adform.

Kommentar:

Derfor er Brand Garden framtiden for norske annonsører

Publisert

Da Den Store Annonsørrapporten ble utgitt i fjor, ble det klart at norske annonsører ønsker mer åpenhet og transparens i den programmatiske verdikjeden. Et ønske som fortsatt er gjeldende for de aller fleste. Altfor mange annonsører er fortsatt i for stor grad avhengige av Walled Gardens, hvis plattformer er alt annet enn gjennomsiktige og åpne. Men det finnes en løsning. Brand Gardens tillater merkevarer å beholde kontrollen over sine egne data samtidig som de tilbyr full fleksibilitet og høy effektivitet. Derfor er det nå på høy tid å ta tilbake kontrollen over markedsføringen og legge erstatte Walled Gardens med Brand Gardens.

De mest kjente Walled Gardens er store, monopolistiske og datarike plattformer som har oppnådd sin posisjon gjennom banebrytende innovasjon og kommersielle styrke. De har levert eksepsjonell verdi til markedsførere og annonsører i alle størrelser ved å demokratisere markedsføringspraksis gjennom tilgang til data og publikum via søk, sosiale og programmatiske plattformer.

Men dette kommer med en betydelig kostnad. Annonsører må gi opp kontrollen over markedsføringen i bytte mot den tilsynelatende lette tilgangen til målrettede visninger, klikk og kjøp. Walled Gardens opererer ofte på en måte som er diametralt motsatt av hva som er merkevarens beste interesser, da det går på bekostning av uavhengighet, eierskap og transparens.

Det er en klar interessekonflikt når dataene er integrert og aggregert i det lukkede systemet til en Walled Garden, da det fører til at merkevaren bidrar til å forbedre sine konkurrenters annonsering. Data kan ikke tas ut av plattformen, noe som forhindrer uavhengig måling og ekstern målretting, og videre at du ikke får innsikt i skjulte marginer og gebyrer i forretningsmodellene.

Dette er unektelig noe som skaper bekymring for norske annonsører og markedsførere. I Den Store Annonsørrapporten 2020, som ANFO utførte blant norske annonsører, uttalte 53 prosent at de ser på det som problematisk med manglende åpenhet i den programmatiske verdikjeden. Like mange, 53 prosent, er bekymret for hvem som skal eie og bruke data samlet inn i forbindelse med digital annonsering. Mens nesten syv av ti norske annonsører og markedsførere opplever utfordringer knyttet til bruk av egne data. Som et resultat av alt dette, bør flere markedsførere gjenvinne kontrollen ved å erstatte Walled Gardens med Brand Gardens, noe som byr på både kortsiktige og langsiktige fordeler. Så, hva er egentlig en Brand Garden og hvorfor er det løsningen på norske annonsørers utfordringer?

En Brand Garden er et spesialbygd og fremtidsrettet økosystem i markedsføring, som eies og drives av individuelle merkevarer i samarbeid med en uavhengig teknologipartner. I motsetning til Walled Gardens, tillater de merkevaren å beholde full kontroll over sine egne førstepartsdata som ofte kommer i større volumer og er mer verdifulle enn hva markedsførere vanligvis innser.

En Brand Garden gir også full innsikt i kostnader og tilbyr en fleksibel drift. I stedet for å basere seg på aggregert innhold fra Walled Gardens, jobber Brand Gardens direkte med premium publisister og produsenter av innhold, som genererer en betydelig rekkevidde og effektive kontaktpunkter med forbrukeren.

Dette er noe som har blitt mottatt positivt blant internasjonale markedsførere. Blant annet viser en ny undersøkelse bestilt av Adform at internasjonale annonsører er usedvanlig positive til Brand Gardens. I Storbritannia har for eksempel 78% av markedsførerne et positivt syn på et lukket økosystem eid av merkevaren selv og støttet av gjennomsiktige kostnader og driftsfleksibilitet. I alle regioner som er inkludert i studien, oppgir nesten 80 prosent at Brand Gardens kan øke fleksibiliteten

og datakontrollen, mens 70 prosent forventer økt tillit og datatransparens vil gi bedre kommersielle resultater

Hva kjennetegner en Brand Garden?

Det er tre viktige egenskaper ved en Brand Garden:

1. Uavhengige mediekjøp

Ved å skille mediekjøpet fra data, kan merkevaren fjerne interessekonflikter og oppnå et kontrollnivå som er umulig innenfor en Walled Garden. Denne uavhengigheten gjør at man kan bygge førsteparts merkevarekohorter og administrere flere identitetsfunksjoner på tvers av betalte og eide kanaler. Det muliggjør også opplæring av algoritmer på egne data i stedet for på konkurrenters, i tillegg til å legge til rette for å administrere datasikkerhet, samtykke, personvern og merkevarens egenart på egne vilkår. Uavhengigheten sørger for at alt blir gjort i merkevarens beste interesse.

2. Integrerte teknologi konfigurert rundt de spesifikke behovene til merkevaren

Ved å samarbeide med en uavhengig teknologipartner, kan merkevaren dra nytte av komplette og helhetlige løsninger som gir større kontroll over egen data. Ved å integrere sentrale komponenter som data management plattform, DSP og annonseserver, og på den måten effektivt koble data management med aktivering, kan merkevaren dra nytte av felles standarder på tvers av sine markedsaktiviteter.

3. Transparante forsyningskjeder

Ved å endre fra lite transparente og fragmenterte set-ups til løsninger direkte mellom annonsør og publisist kan merkevaren få dyp innsikt i hvordan markedsføringsarbeidet deres fungerer. Med Brand Gardens kan markedsførere identifiserer mediekostnader og operasjonelle kostnader og dermed identifiserer muligheter for å øke effektiviteten, slik at man sikrer at hver annonsevisning teller og gir merverdi for merkevaren. I Adforms studie oppgir ni av ti markedsførere at kostnader og effektivitet er viktige utfordringer i deres forsyningskjede. Av disse oppgir to tredjedeler potensielle besparelser som den viktigste fordelen ved å jobbe med én teknologipartner.

Selv om merkevarer med rette har hatt glede av enkeltheten i Walled Gardens de siste årene, er det på tide å ta tilbake kontrollen over markedsføringen ved å ta eierskap til verdifull informasjon fra førstepartsdata og bli mer uavhengig, gjennomsiktig, fleksibel og effektiv.

Som et alternativ til gigantiske markedsføringsplattformer, gir Brand Gardens et uavhengig økosystem bygget rundt de spesifikke behovene til markedsføringsteamet, og muliggjør enkel og moderne markedsføring, som til syvende og sist resulterer i forbedrede resultater.

Powered by Labrador CMS