Ny studie avslører: dette gir høyest reklameoppmerksomhet
Alle annonsører vil ha folks oppmerksomhet. Denne studien avslører hva som faktisk fungerer.
Publisert
– Oppmerksomhet har vært på alles lepper over lang tid, og de siste årene er det gjort stadig mer arbeid på området, også i regi av andre. Målet er å få en bedre forståelse av faktisk oppmerksomhet fra reklame, mer enn bare de tekniske målingene man får ut av en plattform eller et annonseverktøy, sier Martin Wenstad Janssen, senior client partner i Snap, til KOM24.
Dette er funnene
Sammen med Dentsu og Lumen har de gjennomført en oppmerksomhetsstudie om reklame. Studien er den største Lumen har utført i Norden – og den første innenfor augmented reality.
1115 personer i alderen 18–44 år deltok i studien, hvor oppmerksomheten deres ble målt gjennom eyetracking. Plattformene som ble testet inkluderte Facebook, Snap, TikTok og mobile displayformater i noen av Norges største nettaviser.
I tillegg ble det gjort en egen AR-studie, hvor 115 personer fikk på seg eyetracking-briller som målte aktiviteten deres på Snap.
– Hvor lenge en annonse spilles av, sier ingenting om den faktisk blir sett. Verdien ligger i oppmerksomheten, at folk faktisk ser reklamen. I en tid der kampen om oppmerksomheten tilspisses er dette en studie med læringer som markedsførere har etterspurt lenge, sier Wenstad Janssen.
Noen funn stikker seg klart ut:
• «Non-skip»-videoer driver oppmerksomhet i stor grad, som forventet. Heldekkende videoformater som normalt spilles av med lyd skapte desidert høyest oppmerksomhet
• Hvor mye av skjermen et format dekker, har stor betydning. Heldekkende formater på sosiale medier får høyere oppmerksomhet enn display eller Facebook-formater som ikke dekker hele skjermen.
• AR og linseformatene utmerker seg. Det er ikke et «brød og melk»-format for alle annonsører, men interaktiviteten gjør at brukeren deltar i reklamen fremfor å være passiv tilskuer. Resultatet: AR leverte høyest oppmerksomhet av alle digitale formater målt.
– Oppmerksomhet er en mangelvare
– På tvers av plattformer ser vi også «kreativitetens kraft». En godt utformet reklame gjør en stor forskjell, spesielt i videoformater som dekker hele skjermen, sier Inge Hofstad Kjeilen, Performance Marketing Director i dentsu Norge.
På feedbaserte plattformer som Facebook hadde kreativiteten mindre å si, mens på heldekkende videoformater og AR-linser så de en stor variasjon i oppmerksomhet som var svært avhengig av innholdet.
– Oppmerksomhet er en mangelvare digitalt, derfor blir godt kreativt arbeid ekstremt viktig,
Blant annonsørene som deltok finner vi TINE, Norwegian, FINN og SATS. De ble valgt fordi de bruker mange ulike flater i sine kampanjer, noe som gir god variasjon og mulighet til å måle konsistens på tvers av plattformer og formater.
I tillegg ble de mest kjøpte displayformatene på mobil i Norge målt på VG, Dagbladet, Dagens Næringsliv og Aftenposten.
Høy oppmerksomhet finner man tradisjonelt på TV og kino. Men når flere og flere beveger seg over til digitale flater, må annonsørene tilpasse seg og bruke sterke, kreative konsepter.
– Et konsept som fungerer godt på én plattform, er ikke nødvendigvis like effektivt på en annen, sier Janssen fra Snap og sier at det krever ulik kreativ tilnærming og utforming
– Digitale flater preges ofte av kortere oppmerksomhetsvinduer og høy konkurranse om brukerens fokus. Derfor må de kreative mulighetene utnyttes på en måte som gir folk en grunn til å stoppe opp, fortsetter han.
For å gjøre innsikten praktisk, har de sett på forholdet mellom oppmerksomhet og pris.
Ved å beregne a-CPM (Attention Cost Per Mille) får man vite hvor mye 1000 oppmerksomme sekunder koster. Resultatet viser at enkelte plattformer er langt mer kostnadseffektive enn andre.
TV er ikke lenger nok
Videodrevne plattformer gjør det generelt godt, og linseformatet viser seg å være blant de rimeligste når man måler kostnad per oppmerksomhet.
– Ingen kampanje kan lenger stå alene på TV, dekningen er ikke stor nok. Den riktige mediemiksen er avgjørende, og sosiale medier bidrar til å nå bredt ut. Oppmerksomhet er en knapp ressurs, og mediemiksen må optimaliseres for å treffe målgruppen best mulig, sier Janssen.
Dette er den første studien av sitt slag i Norden. Med 1115 deltakere, et tall høyere enn normalt for slike studier, sitter man nå med et robust datasett.
– Studien er omfattende og robust, men den gir ikke «fasiten» på oppmerksomhet. Det finnes ingen to streker under svaret når det gjelder oppmerksomhet. Vi må fortsette å lete etter innsikt, teste og utvikle kunnskapen, sier Kjeilen.
Har du tips til denne eller andre saker? Kontakt oss på: tips@kom24.no
