– Omdømmet vårt er et viktig forsvar når det stormer

– TINE engasjerer både forbrukere og samfunn. Vi har tillit fra millioner hver eneste dag – og den tilliten må vi fortjene, forvalte og forsvare. For det kan snu fort, sier kommunikasjonsdirektør Ingrid Wilberg Arnesen.

Det siste året har vært intensivt for kommunikasjonsavdelingen. Melkemangel, debatten om metanhemmeren Bovaer, priskrig i dagligvarekjedene og økt etterspørsel etter protein er blant sakene som har bidratt til stor medieinteresse.

– Vi er en del av hverdagen til mange – og folk sier ifra når noe engasjerer, på godt og vondt. Når det stormer, er vårt gode omdømme et viktig forsvar, sier Arnesen.

– Vi trenger færre scenekunstnere 

Kommunikasjonsavdelingen i TINE består av én kommunikasjonsdirektør, én kommunikasjonssjef og seks rådgivere. Kommunikasjonsstrategien er tett koblet til konsernets overordnede mål innen vekst, konkurransekraft, rammevilkår og en sterk kultur.

– Kommunikasjonsstrategien er ikke et tillegg. Den er et verktøy for å nå forretningsmålene våre. Jeg heier på tettere samarbeid mellom marked, HR og kommunikasjon – og på at vi faktisk måler effekt, som økt forståelse og tillit, og ikke presseklipp alene. Vi gir faget vårt tyngde når vi ikke bare teller eksponering, men også måler om folk faktisk bryr seg om det vi sier, påpeker Arnesen.

Hun mener godt lagarbeid er helt avgjørende for god kommunikasjon – både i måten avdelingen samarbeider på, og i budskapene de skaper.

– Vi trenger færre scenekunstnere – og flere lagbyggere. God kommunikasjon handler ikke om å snakke høyest eller sette seg selv i sentrum, men om å få folk med seg. Det krever innsikt, samspill og tillit over tid. Vi skal ikke bare nå ut – vi skal nå inn, og posisjonere oss på en troverdig måte.

Kommunikasjonsavdelingen jobber i dag helhetlig og innsiktsbasert, med et 360-perspektiv på tvers av hele virksomheten.

– God kommunikasjon skjer ikke i et vakuum. Vi har en fantastisk verdikjede, eid av 7700 melkebønder og med over 5000 ansatte, sier Arnesen.

– Ikke et PR-stunt

Lanseringen av det metanhemmende fôrtilskuddet Bovaer fikk stor oppmerksomhet – og møtte motstand. Kritiske utspill, desinformasjon i sosiale medier og oppfordringer til boikott preget debatten.

– Det er aldri behagelig når kritikken hagler, men vi visste at det faglige grunnlaget var solid og sto trygt i strategien vår. Da gjelder det å løfte frem forskerne, forklare teknologien – og trygge egne ansatte, sier Arnesen.

Kommunikasjonsavdelingen hadde vært tett på prosjektet fra tidlig fase, og jobbet parallelt mot marked og media.

– Dette er ikke et PR-stunt. Det handler om å redusere CO₂-utslipp med 500 millioner tonnglobalt, sier kommunikasjonssjef Sindre Ånonsen og får støtte av kommunikasjonsdirektøren:

– Stunt skaper overskrifter, men aldri tillit. Det er det langsiktige, transparente og ekte som bygger merkevarer folk bryr seg om, sier Arnesen.

Kommunikasjonsrådgiver Anette Ivsett sier mange reaksjoner bunnet i feilinformasjon.

– Vi hadde jobbet godt i forkant, vært åpne og synlige. Da engasjementet kom, var prosjektet allerede godt kjent. Det gjorde at de nasjonale mediene ikke kastet seg på panikkretorikken. Da gjelder det å være tålmodig, forklare – og forklare igjen.

Kollega Peder Røed Buskenes supplerer:

– Vi har lært å tåle støy – både eksternt og internt. Trykket kan bli intenst. Det går i bølger, mennår det står på, kjenner man det.

Kommunikasjonssjef Ånonsen oppsummerer:

– En typisk dag er utypisk. Det er ikke friksjonsfritt å jobbe med hverken innovasjon eller kommunikasjon – men det er utrolig givende å være i et selskap som betyr noe for folk flest, hver eneste dag.

Kommunikasjonsavdelingen i Tine kåret til Norges beste