MENINGER:
Reklameirritasjon er et symptom, ikke en diagnose!
«Løsningen er bedre håndverk i hele verdikjeden, ikke flere syndebukker!», mener Jan Morten Drange i ANFO.
Publisert
KOM24 har belyst utfordringene knyttet til reklameirritasjon i to nylige artikler. Der refereres det til en fersk måling i regi av WPP Media.
Overskrift og kommentarer konkluderer med krise. I lys av de siste årenes målinger, også gjort av WPP Media, kan vi helt sikkert nyansere graden av krise. Det ser ut som tallene går litt opp og ned i de fire målingene jeg har kikket på. De siste tallene er ikke veldig ulike tall vi har sett før.
Reklamen irriterer. Det er godt dokumentert. Et stort flertall mener det er for mye av den, og stadig flere tar aktive grep for å unngå den. Det er et signal bransjen må ta på alvor. Men før vi konkluderer med at faget har mistet retning. Hva er det egentlig som irriterer?
For mye reklame er én forklaring. Dårlig reklame er en annen. Men den mest korrekte forklaringen er sannsynligvis manglende relevans.
I en bransjedebatt som raskt blir ganske tabloid rundt kreativitet versus målinger, eller kreativitet versus mot hos markedssjefen, glemmer vi noe helt grunnleggende: Reklamen jobber ikke alene. Den er siste ledd i en kjede av strategiske valg: om produkt, pris, distribusjon og posisjon. Når resten av mixen eller innsatsfaktorene er uklare eller svake, blir kommunikasjonen uunngåelig mer påtrengende enn overbevisende.
Reklame kan forsterke verdier og synliggjøre konkurransefortrinn. Den kan bygge mental tilgjengelighet over tid. Men den kan ikke kompensere for et utydelig verdiforslag eller et produkt som ikke løser et reelt problem.
Det er her diskusjonen må løftes.
Relevans slår underholdning
I bransjedebatten blir kreativitet ofte utledet til ren underholdning. Det er både urettferdig og en veldig forenkling.
En underholdende reklame som verken trigger kategori eller adresserer et behov, gjør lite annet enn å fylle noen sekunder med stimuli. Den kan kanskje vinne priser? Den kan generere likes og delinger. Men den bygger sjelden preferanse.
En tilsynelatende «kjedelig» reklame som treffer et konkret behov i riktig øyeblikk, oppleves derimot som verdifull. Den løser noe. Den reduserer friksjon. Den hjelper meg å ta et valg.
Den optimale kommunikasjonen kombinerer naturligvis begge deler: et relevant verdiforslag formidlet på en distinkt og engasjerende måte. Gjerne kreativt. Men relevans kommer først. Uten den blir kreativitet ren staffasje.
God markedskommunikasjon fungerer bedre enn dårlig. Det burde være en selvfølge. Likevel oppfører vi oss tidvis som om volum og underholdning kan kompensere for presisjon. Det kan det ikke.
Internett er fullt
En vesentlig del av reklametrettheten og irritasjonen er strukturell. Vi produserer i dag langt mer innhold enn vi som samfunn klarer å konsumere. Trafikkveksten flater ut i alle modne markeder. Tiden døgnet tilbyr er konstant. Likevel øker produksjonen av kommersielle og redaksjonelle budskap eksponentielt.
Matematikken er brutal: Når tilbudet av «budskap» vokser raskere enn etterspørselen etter oppmerksomhet, faller toleransen.
Dette er ikke først og fremst et uttrykk for faglig forfall hos norske markedsdirektører. Det er en konsekvens av et medieøkosystem som har gjort distribusjon billig, fragmentering tilsynelatende lønnsomt og produksjon nærmest friksjonsfri.
Vi kan med andre ord bli slitne forbrukere av mindre.
I et slikt landskap blir irrelevans raskt opplevd som støy. Ikke fordi budskapet nødvendigvis er dårlig håndverk, men fordi det ikke oppleves som nødvendig.
Målinger er ikke problemet
Noen hevder at bransjen har blitt for opptatt av det som kan måles. Det er en for enkel analyse.
Måling og dokumentasjon er en forutsetning for profesjonell markedsføring. Uten innsikt vet vi ikke hva som driver effekt, hva som bygger merkevare, og hva som skaper irritasjon. Problemet oppstår når vi optimaliserer snevert, når kortsiktig respons trumfer langsiktig posisjonering, eller når distribusjon prioriteres høyere enn differensiering.
Men løsningen på økt reklameirritasjon er ikke mindre analyse. Det er bedre prioriteringer og valg.
Et delt, og bredere ansvar
For mange er det fristende å legge ansvaret på annonsørene. Andre vil gjerne legge ansvaret på byråene. Begge deler er for enkelt.
Markedsdirektører opererer under et stort og økende resultatpress. Vi skal vokse. Kapital skal forrentes. Volum skal leveres. I noen situasjoner er kortsiktighet ikke et valg, men en nødvendighet.
Samtidig må vi erkjenne at kommunikasjonens effekt starter lenge før briefen skrives. Har vi et konkurransedyktig produkt? Er prisen strategisk forankret? Er distribusjonen tilgjengelig? Er posisjoneringen tydelig? Hvis svaret er uklart, vil kommunikasjonen bære en uforholdsmessig tung byrde.
Byråene på sin side må levere arbeid som faktisk fortjener oppmerksomhet. Ikke mer støy, men økt presisjon. Ikke bare underholdning, men tydelig verdiskaping.
Å gjøre debatten til en variant av «mer mot» eller «mer humor» er i beste fall behagelig, mest sannsynlig rett og slett dumt.
Å diskutere kvaliteten på verdiforslaget og helheten i marketing mixen er mer krevende. Men også mer relevant.
Mindre selvpisking. Mer relevans.
Reklameirritasjon er en reell utfordring. Den vil neppe forsvinne. I et overmettet oppmerksomhetsmarked er irritasjon en rasjonell respons.
Men løsningen ligger ikke i selvpisking eller i å romantisere en tid med færre kanaler. Den ligger i bedre helhetlig markedsføring.
Når produkt, pris, distribusjon og posisjon spiller sammen, øker sannsynligheten for at kommunikasjonen oppleves som relevant. Og relevant reklame er sjelden irriterende.
I et marked der oppmerksomhet er knappere enn budsjetter, vinner ikke de som roper høyest. De som vinner er de som faktisk har noe å si og som har gjort jobben før de begynner å si det.
Det er gjerne mer krevende enn å lage underholdning.
Men det er også langt mer lønnsomt.
———————————————-
Dette er et meningsinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i KOM24? Send ditt innlegg til meninger@kom24.no.
