Byrålederne om reklameirritasjonen:
– Bransjen har seg selv å takke
Reklameirritasjonen skyter i været. Nå slår fire byråtopper alarm og langer ut mot masete, meningsløs reklame og bransjens egen skyggeside.
Publisert
– Det er nesten rart at ikke tallet er enda høyere, med tanke på hvor mye masete, selvsentrert og likegyldig reklame som lages, sier Camilla Kim Kielland, byråleder i Morgenstern.
Hun sikter til tall fra Reklameanalysen, som viser at reklameirritasjonen skyter i været. Digitale kanaler irriterer mest, men mottar likevel størstedelen av annonsekronene.
Fire byråledere svarer nå på funnene. Og de holder ikke igjen.
– Skal folk gidde å bry seg om det du sier, må du investere i noe som er verdt tiden deres, sier Kielland.
Kritisk til bransjens prioriteringer
Morgenstern-sjefen mener reklametrettheten skyldes feilslåtte prioriteringer:
– Bransjen har seg selv å takke. Vi har forvekslet synlighet, klikk og rekkevidde med verdi. Det har gått på bekostning av innhold som er verdt å se.
Hun beskriver Morgensterns filosofi som et motsvar til likegyldighet: Ideer skal overraske, underholde og være relevante i sin kategori.
Samtidig vil hun ikke svartmale hele bransjen:
– Det finnes heldigvis haugevis av annonsører som fortsatt investerer i reklame som gjør deg mer våken enn trett, og som beviselig funker.
Men for mange spiller fortsatt for trygt:
– Det er fortsatt litt for mange som synes det er tryggere å investere i kjedelig reklame, noe som paradoksalt nok er en større risiko å ta, enn å investere i noe som faktisk blir lagt merke til og husket.
Advarer mot flom av generisk innhold
Hanan Jahr i TRY Reklame mener reklametrettheten bare er toppen av isfjellet:
– Det handler ikke bare om reklametretthet. Det handler om tretthet generelt på mye av innholdet vi eksponeres for. Vi møter så mye middelmådig innhold daglig at vi mister både interesse og tålmodighet.
Hun peker på at flere flater, kortere formater og høyere tempo har økt konkurransen om oppmerksomheten, men ikke forbedret ideene.
– Når reklame oppleves som avbrytelser fremfor bidrag, er det ikke rart at folk vil betale for å slippe unna.
Jahr mener kunstig intelligens (KI) har forsterket problemet.
– Store språkmodeller er eksepsjonelt gode på å lage innhold som ser ut som veldig mye annet. De produserer det statistisk mest sannsynlige. De er, bokstavelig talt, maskiner for gjennomsnitt.
TRY bruker KI aktivt, men advarer mot masseproduksjon av generisk innhold:
– Dette forsterker trettheten. Her ligger det et stort mulighetsrom for oss, fordi dette gjør at originale, kreative ideer skapt av mennesker skiller seg enda tydeligere ut enn før.
Reklamesjefen mener bransjen har latt kanalens logikk ta over styringen:
– Jakten på «do’s and don’ts» og best practice har tatt for mye plass. Vi har fått en skjev prioritering der algoritmer og kanalens premisser har kommet foran mennesker og sunn fornuft. Vi har forvekslet synlighet med relevans.
Digitale kanaler blir for ofte brukt som rene salgsmaskiner, mener Jahr, selv om de har stort potensial for merkevarebygging.
– Kreativitet betaler seg, også digitalt. Og her ligger paradokset: Merkevarer konkurrerer om oppmerksomhet med tydelige posisjoner og distinkte stemmer. Løsningen kan ikke være å standardisere og ende opp med mer generisk innhold.
TRY starter derfor alle prosesser med ett spørsmål: Fortjener dette oppmerksomhet?
– Det handler om å lage kommunikasjon som respekterer konteksten – i både format, tempo og tone. Ofte betyr det færre budskap, enklere idéer og mer fokus på mottakeren, ikke bare avsenderen.
Ifølge Jahr er det et tydelig skille i markedet:
– Noen investerer i bedre idéer, tydeligere prioriteringer og mer langsiktighet. Andre fortsetter å optimalisere på klikk, dekning og frekvens i jakten på kortsiktige gevinster.
Men hun tror mange vil ta grep, og at både byråer og annonsører har et ansvar.
– Mange vil, men vet ikke helt hvordan. Det er lett å måle umiddelbar konvertering. Vanskeligere å forsvare investeringer som bygger merkevare over tid. Her har vi en felles mulighet.
Et rop uten relevans
– Mye reklame er forutsigbar, traust og roper på oppmerksomhet uten å fortjene den. Det blir som å sitte på en bar og bare snakke om seg selv. Hvem gidder å høre på en slik person særlig lenge? sier Bente Kvam Kristoffersen i Trigger.
Hun mener reklametrettheten er et tydelig signal fra forbrukerne om at mye av dagens kommunikasjon ikke oppleves som relevant eller verdifull:
– Og da velges du bort. Dette viser hvor viktig det er å forene det avsender vil si med det som faktisk engasjerer folk.
Problemet er ikke kanalene i seg selv, men hvordan de brukes, mener Trigger-sjefen:
– Budskapene må blende inn, ikke bryte inn. Ellers blir de oppfattet som støy.
Trigger jobber primært med fortjent oppmerksomhet, og alt starter med innsikt i folks hverdag:
– Gjennom engasjement får vi merkevaren til å bety noe, som igjen styrker posisjon og konverteringer.
Kvam Kristoffersen tror mange annonsører kjenner seg igjen i funnene og vil ta grep.
– Annonsørene ønsker ikke å bli valgt bort. Så om de ikke har gjort endringer tidligere, er en undersøkelse som dette noe jeg tror både annonsører og byråer tar på alvor.
Målbarhet har fått for stor makt
– At det investeres mest i kanalene som gir høyest irritasjon relativt til oppmerksomhet, kan man i alle fall kjenne seg igjen i, sier Odd Rune Farsund i Publicis Leo.
Han mener bransjen har latt seg styre for mye av det som er lett å måle:
– Man investerer gjerne i medier man kan attribuere direkte til en handling, i stedet for i kanaler som empiri viser har høyest forretningseffekt – men der man ikke har gode nok modeller for å måle den.
Farsund peker på et grunnleggende spenn:
– Mennesker bryr seg mest om merkevarer som bryr seg om dem. Samtidig er annonsørene under stadig sterkere press for å levere mer for mindre, og tvinges for langt ned i trakta.
Publicis Leo forsøker å møte dette med en todelt tilnærming:
– Vårt svar er å la teknologi løse flere av oppgavene nederst i trakta, eller realisere ideer som ikke kunne vært gjort uten teknologi – og frigjøre mer ressurser til de oppgavene bare menneskelig kreativitet kan gjøre. Som å forstå andre mennesker og skape ideer som faktisk betyr noe for dem.
Mange annonsører ønsker å endre kurs, men mangler verktøyene:
– De kjenner igjen disse innsiktene, men mangler noen ganger ressursene – og andre ganger dokumentasjonen som skal til for å forsvare investeringer i kreativitet og i kanaler som gir oppmerksomhet og langsiktighet.
Hva nå?
Byrålederne KOM24 har snakket med, er samstemte: Skal bransjen vinne tilbake publikums oppmerksomhet, må det mer til enn å justere i mediemiksen. Det krever en holdningsendring.
– Vi må slutte å se oppmerksomhet som noe vi kan kjøpe oss til, og begynne å behandle den som noe vi må gjøre oss fortjent til, sier Hanan Jahr i TRY Reklame.
Hun etterlyser mer respekt for publikums tid og høyere kreative ambisjoner, også i korte flater:
– Det er faktisk der de største mulighetene ligger. Det reduserer reklametretthet og det bygger merkevarer som varer.
Camilla Kim Kielland i Morgenstern mener autentisk, severdig kvalitetskommunikasjon blir enda viktigere i 2026:
– Der menneskelig innsikt og kreativitet får stort spillerom - selvsagt i kombinasjon med tilgjengelig teknologi. Ikke fordi det er gøy eller fordi bransjen fortjener det, men fordi det er forretningskritisk for annonsørene.
Bente Kvam Kristoffersen i Trigger håper flere tør å løsne litt på slipsknuten:
– Kanskje skal vi bruke mer humor som grep når alt annet i verden rundt oss er krevende og til tider skummelt?
Hun trekker frem Morgenstern som et eksempel på at reklame med humor både blir best likt og gir solid effekt, og oppfordrer bransjen til å fortsette å ha tro på sin egen kreative kraft:
– Bransjen skal fortsette å ha selvtillit på at menneskeskapt kreativitet er viktig, og at vår kreative kraft i møte med KI gir nye muligheter for å begeistre folk og skape resultater.
Og Odd Rune Farsund i Publicis Leo? Han oppsummerer det hele kort:
– Mer menneskelig kreativitet. Mindre Mikke Mus-KPIer.
Har du tips til denne eller andre saker? Kontakt oss på: tips@kom24.no
