Ruter løfter omdømmet etter «drittår»:
– Tror «skjermsjarm» spiller en rolle

– Jeg kaller 2025 et drittår, jeg – med masse avvik, sier Yvonne Waage, ansvarlig for markedskommunikasjon i Ruter.

Samtidig går utviklingen i motsatt retning.

– Formålet med skjermsjarm er å gjøre det hyggelig å være på farten, og samtidig bidra til økt tilfredshet og et bedre inntrykk av Ruter. Vi ser positive tendenser, til tross for et år med mye avvik. Det er mange årsaker til utviklingen, men basert på respons og tester vi har gjort, tror vi skjermsjarm» har bidratt til den positive utviklingen, sier Waage. 

Har blitt en snakkis

De siste halvannet årene har Ruter brukt skjermer på busser, trikker og holdeplasser til mer enn trafikkmeldinger og stoppestedsinformasjon. I stedet har de fylt flatene med korte, varme og tekstmeldingsaktige budskap – det de selv kaller «skjermsjarm».

Nå får konseptet bred oppmerksomhet. Tidligere i mars ble Ruter og byråpartner Anorak tildelt diplom under Gullblyanten.

– Det tar tid før ting setter seg. Vi har holdt på i halvannet år og stått veldig tydelig i konseptet hele veien, sier Waage.

– Og så treffer det noe i tiden vi lever i. Aktører som oppleves som genuine, settes ekstra pris på nå. 

Kollega Malin Albertsen Gjørv peker på aktualitet som en viktig grunn til at meldingene blir lagt merke til.

– Vi jobber etter årshjul og det som skjer rundt folk – enten det er Ramadan, kvinnedagen, jul eller store sportsøyeblikk. Da møter vi de reisende der de er, sier hun.

Responsen har vært sterkere enn de så for seg.

– Det er nesten ikke til å tro. Folk tar bilder, deler og snakker om det. Jeg får gåsehud av responsen, sier Waage.

Ifølge Gjørv ligger mye av effekten i kombinasjonen av avsender og form.

– Det er kanskje ikke noe man forventer å se på bussen. Og så er det skrevet som en tekstmelding – lettbeint, varmt og nært. Nesten som å få en SMS på tur.

Har blitt et nytt merkevaregrep

For Ruter har skjermene blitt en ny måte å jobbe med merkevare på.

– Vi har én million reisende hver dag, som sitter midt i produktet vårt. Da må vi behandle både flaten og folk med respekt, sier Waage.

Det betyr blant annet å holde reklamen unna.

– Vi lar skjermsjarm være skjermsjarm. Det er viktig å beskytte konseptet.

Ifølge Gjørv har det gjort kommunikasjonen mer relasjonell enn de hadde sett for seg.

– Her får vi virkelig vist frem stemmen og personligheten vår. Det bygger en relasjon til kundene på en måte vi ikke helt hadde forutsett, sier Gjørv.

Internt styres arbeidet etter tre enkle kriterier: Budskapene skal få folk til å smile, flire eller tenke.

– Det kan være noe tøysete, eller små oppfordringer til omtanke, som å gi fra seg setet. Alt skal være lettbeint, hyggelig og oppløftende, sier Gjørv.

Nå skal effekten måles

Så langt har Ruter støttet seg på pretester, kvalitative tilbakemeldinger og respons i sosiale medier. Nå vil selskapet måle effekten mer systematisk.

– Vi vet at dette gir oppmerksomhet og liking. Nå vil vi forstå hvilken effekt det har på posisjon og faktisk adferd, sier Waage.

Hun peker samtidig på en bredere utvikling.

– Selv med mye avvik opplever vi økt liking. Vi ser bedre respons også på andre kampanjer. Det er noe som rører seg.

– Det kan være at dette fungerer som en merkevarebyggende kanal i større grad enn vi hadde trodd.

Ruter skal nå undersøke om budskapene også påvirker reisemønsteret gjennom en større kvantitativ undersøkelse.

– Spørsmålet er om dette bidrar til at flere velger kollektivt oftere. Vi skal ikke undervurdere kommunikasjonskraften, sier Waage.

Neste steg kan bli å involvere de reisende direkte.

– Vi ser på løsninger hvor folk kan sende inn egne forslag. Så det er bare å begynne å notere gullkorn, sier Gjørv.

MENINGER:

Hvorfor skal Ruter snakke om Haaland og Karpe?