BI og Kristiania huskes for reklame – men taper på omdømme

NTNU og Forsvarets Høgskole topper ny omdømmemåling

Det viser den nye målingen Traction Utdanning, gjennomført av Apeland og Khrono.

I målingen, som tar for seg universiteter og høyskoler, deler NTNU og Forsvarets høgskole topplasseringen.

I motsatt ende finner man Handelshøyskolen BI og Høyskolen Kristiania. Begge får riktignok karakteristikken «godt omdømme», men scorer lavest blant de 22 institusjonene i målingen.

Se hele omdømmemålingen nederst i saken.

Mest reklame – svakest omdømme

Målingen er gjennomført i Norstats panel fra nyttår til 15. april, i perioden der mange utdanningsinstitusjoner markedsfører seg tungt mot potensielle studenter.

BI og Kristiania er blant institusjonene flest husker å ha sett reklame for – og samtidig blant dem som kommer svakest ut på omdømme.

– Til tross for høy synlighet har BI og Kristiania sammen med NLA Høgskolen svakest omdømme, og er også de høyskolene der færrest ville være stolt av å studere eller jobbe. De har en jobb å gjøre, både på produktutvikling og kommunikasjon, sa byråleder Ole Christian Apeland da målingen ble lagt frem. 

«Soss», «rik» og «pappagutt»

BI oppfattes som relativt innovativ og godt likt blant arbeidsgivere, men scorer svakere på studentmiljø. I målingen trekkes også assosiasjoner som «soss», «rik» og «pappagutt» fram om BI-studenter.

KOM24 har forelagt BI funnene og spurt hva skolen tenker om at slike assosiasjoner fortsatt trekkes fram, om plasseringen i målingen til tross for høy synlighet, og hvor mye skolen bruker på markedsføring årlig.

Kommunikasjonssjef Ole Petter Syrrist-Leite svarer ikke konkret på disse spørsmålene.

– Som en av Norges fremste forsknings- og utdanningsinstitusjoner innen våre fagområder er vi opptatt av å ha en sterk synlighet og vise frem anerkjennelsen av BIs forskning og styrke dens betydning og påvirkning på næringsliv og samfunn, skriver han i en e-post til KOM24.

Syrrist-Leite peker på at et sterkt omdømme er avgjørende i konkurransen om studenter, faglige ansatte og ekstern forskningsfinansiering.

Samtidig viser han til at BI, sammen med resten av sektoren, scorer innenfor kategorien «godt omdømme».

– Vi ser frem til å se nærmere på de konkrete resultatene i denne målingen, legger kommunikasjonssjefen til.

– Omdømme bygges hver dag

Syrrist-Leite mener slike målinger kan være nyttige, men understreker at de må ses over tid.

– Sammen med egne undersøkelser, rangeringer og akkrediteringer kan slike målinger være viktig for å vise potensiale for utvikling hos for eksempel spesifikke mål- og interessegrupper eller innenfor spesifikke måleparametre. 

Han mener omdømme ikke kan vurderes ut fra én enkeltmåling alene.

– Samtidig er det viktig å ta med seg at ulike målinger innen merkevare og omdømme er øyeblikksbilder som må ses i sammenheng over tid. Omdømme bygges hver dag i form av å sikre høy kvalitet i forskning og undervisning, og levere godt på internasjonale rangeringer og akkrediteringer osv., skriver Syrrist-Leite.

Mangler kjennskap

Også Høyskolen Kristiania er blant institusjonene som scorer svakest i målingen – blant annet på om utdanningen oppfattes å ha høy status blant arbeidsgivere, om studentmiljøet oppfattes som godt, og på opplevd kvalitet i utdanning og forskning.

– Denne typen målinger er nyttige fordi de gir oss et bilde av hvordan vi oppfattes i befolkningen. Samtidig er det viktig å ha med seg at dette er en måling av opplevelser og inntrykk, basert på kjennskap, tillit og assosiasjoner, skriver administrerende direktør Solfrid Lind i en e-post.

Hun viser også til undersøkelsen Studiebarometeret, som viser at studentene deres i stor grad er tilfredse og opplever god kvalitet på utdanningen.

Lind skriver at de opplever økende interesse for Kristiania ved at flere søker seg til dem og at de tiltrekker seg gode fagpersoner.

– Vi ser at vi ikke er godt nok kjent hos alle. Vi konkurrerer med institusjoner som har brukt flere tiår på å bygge kjennskap og posisjon. Kristiania er et nyere navn i befolkningen, og vi har fortsatt stor muligheter for å nå bredere ut.

- Samtidig vet vi at mange av våre fagmiljøer er anerkjente i sine fag- og bransjeområder, og at våre undervisere og forskere ofte brukes som eksperter i både arbeidsliv og media, legger Lind til.

– Hva vil dere gjøre for å klatre på denne listen?

– Omdømme bygges først og fremst gjennom det vi gjør hver dag, gjennom god forskning, høy kvalitet i undervisningen, relevans for arbeidslivet og gode studentopplevelser. Der skal vi fortsette å levere høyt.

– Samtidig må vi bli enda tydeligere på å synliggjøre hva vi faktisk leverer, slik at oppfatningen i befolkningen i større grad samsvarer med den kvaliteten studentene våre opplever og den forskningen vi skaper.

Lind svarer ikke på spørsmål om hvor mye penger de bruker på markedsføring i løpet av et år.