MENINGER:
Observasjoner fra kontoret
«Dette er ikke observasjoner fra en teknologiavdeling. Dette er hverdagen til en markeds- og kommunikasjonsavdeling. Og endringene har gått fort det siste halvannet året», skriver Christian Currell Brosstad.
Jeg ser meg rundt på kontoret en helt vanlig tirsdag formiddag. Til venstre koder en kollega et dashbord som i sanntid forteller oss hvordan kanalene våre presterer. Ved vinduet finjusteres en egenutviklet agent som følger med på konkurrentenes markedsaktiviteter. En annen tester en KI-løsning som genererer infografikk som er «on brand». Jeg sitter selv med koding av en nettløsning.
Dette er hverdagen til en markeds- og kommunikasjonsavdeling i 2026.
Lager løsninger selv
Det er ikke lenge siden koding, agentutvikling og automatisering var noe ekspertene drev med. Vi leverte briefen, og de leverte løsningene. Den modellen fungerte lenge, og nå holder den oss igjen.
Over det siste halvannet året har vi systematisk bygget KI-kompetanse i teamet, oppfordret til å teste, og deltatt aktivt i selskapets KI-kompetanseprogram. I teamet har vi nylig kartlagt samtlige prosesser og arbeidsoppgaver som tar mye tid og identifisert det som faktisk kan automatiseres eller verdiøkes med KI.
Målet er å bruke tid på det som faktisk krever menneskelig dømmekraft, strategi og kreativitet. Vi er fortsatt bare i starten.
Domenekompetanse er det eneste filteret som funker
KI uten faglig retning blir fort en maskin som produserer mer av det vi allerede har for mye av.
KI kan produsere tekster, bilder, videoer, ideer og analyser. Den kan ikke alene forstå merkevaren, målgrupper, timingen eller menneskets følelser og handlinger. Den vet heller ikke hvorfor en kampanje forsvinner i feeden, mens en annen fester seg i folk. Det krever erfaring, kontekstforståelse og faglighet. Evnen til å vurdere er viktigere enn evnen til å generere.
En studie fra Harvard Business School og Boston Consulting Group viser at KI ga et tydelig produktivitetsløft på oppgaver som teknologien håndterer godt. På oppgaver den ikke håndterer godt, presterte fagfolk med KI dårligere enn kollegene som løste oppgavene uten. Det gjaldt særlig strategiske vurderinger, kreative jobber, situasjoner der kontekst og erfaring er avgjørende. Studien viste at fagfolkene stolte på svarene de fikk, og tok feil de ellers ikke ville ha tatt.
Det er en påminnelse om at KI kan øke kapasiteten vår samtidig som den gjør faglig dømmekraft enda viktigere.
Lederen ved tastaturet
Som leder har jeg ansvar for å bygge KI-kompetanse hos folkene mine. Men det holder ikke å snakke om kompetanseutvikling, for deretter å gå tilbake til møtene. Jeg må også kode og eksperimentere selv. Det er den eneste måten å forstå hvor teamet mitt og fagene våre faktisk står.
Men det viktigste grepet vi ledere kan ta, er å bygge kultur for nysgjerrighet og utfordre hverandre.
Det vanskeligste med denne utviklingen er følelsen av å være nybegynner igjen. Kompetanse kan trenes opp, og det høres jo enkelt ut. I praksis krever det at vi tåler usikkerheten som oppstår når vi møter noe vi ennå ikke mestrer. Vi må altså orke å være nybegynnere igjen.
Så til deg som er leder innenfor kommunikasjon, markedsføring eller merkevare: Du må lene deg inn og utfordre måten vi jobber på. Vi må rett og slett bli skitne på hendene. Jeg tror at fremtiden for fagene våre bygges av dem som har domenekompetansen til å vite hva de skal spørre om, og nysgjerrigheten til å finne svaret selv.
Den tirsdagen på kontoret vil jeg huske. Kollegaen min med dashbordet. Agentene ved vinduet. Meg selv dypt inni koding. Det var valget vi tok om å ta eierskap til fagene våre, som skapte øyeblikket for meg. Teknologien var bare anledningen.