– Det mest krevende jeg har jobbet med

(Latter): – Dette er det mest alvorlige og det mest krevende jeg har jobbet med i hele mitt liv, sa Tone Helene Angsund i Trigger fra scenen under Den Store Annonsørdagen.

Kampanjen hun snakket om, «Ta vare på gutta», er laget i samarbeid med Trygg Trafikk og Volvo. Bakgrunnen er brutal: Sju av ti unge som dør eller blir hardt skadd i trafikken er gutter.

– Vi kunne ikke rope høyere. Så vi valgte å lytte, sa Angsund.

Rå tall og lav tillit

Ifølge Trygg Trafikks kommunikasjons­sjef Cecilie Bryner starter risikoperioden i det øyeblikket ungdom fyller 16 år.

– Mange går fra å være passasjerer til å ferdes selv i trafikken. Tallene er dystre.

Bryner viste til en ungdomsundersøkelse blant 2000 unge mellom 15 og 24 år:

• 20–30 prosent sier de kjører for fort

• Rundt 10 prosent har kjørt i rus, eller vet ikke om de var ruspåvirket

• Mobilbruk er utbredt

• 91 prosent bruker bilbelte – lavere enn snittet i befolkningen

Men de unge gutta topper også andre mørke statistikker.

Blant unge menn oppga 46 prosent at de ikke tør å si hva de mener fordi de tror samfunnet vil avvise dem. 36 prosent tør ikke engang si det til vennene sine.

– Skal de senke farten, må de først få senket skuldrene. Skal de høre på oss, må vi høre på dem, sa Angsund.

Null manus og full tillit

Løsningen ble å gi fra seg kontrollen. Trigger og Trygg Trafikk produserte en videoserie med TikTok-profilen Gard Øksendal, bedre kjent som MankeGard, som programleder.

Ny kampanje skal redde liv ved å gi unge gutter en stemme

Gutta ble plassert i bilen, uten manus, med et enkelt utgangspunkt: Det som skjer, skjer.

– Vi måtte slippe taket. Det var skummelt å forsvare internt, og usikkert om det ville fungere eksternt. Men det gjorde det, sa Bryner.

Temaene i episodene var fart, rus, oppmerksomhet og sikring. Gutta, alt fra e-sportstjerner til rappere og fotballspillere, hadde aldri møtt hverandre før, men åpnet seg i bilen.

– Det skjer noe når du sitter side om side uten øyekontakt. De pratet i timevis, sa Angsund.

– Tidenes kampanje 

Kampanjen ble gjennomført med et mediebudsjett på 680.000 kroner, og nådde over 10 millioner visninger – hvorav 2 millioner var helt organiske. Analysebyrået Opinion omtaler det som den mest effektfulle kampanjen de har målt på 11 år.

– Alt måtte være ekte. Denne målgruppen lukter reklame på mils avstand, sa Bryner.

– Halvparten av seerne så minst 75 prosent av videoene. Til og med på YouTube-annonser som var opptil 18 minutter lange. Det skjer nesten aldri, sa Angsund.

For å forsterke kampanjens gjennomslag ble det også laget musikk og merch. Låten «Ta vare», laget sammen med guttegruppa Metropolen, har passert 300.000 streams på Spotify. Design og klær er utviklet av kleskollektivet CuteShitKids.

Kampanjen har fått bred redaksjonell omtale og stor spredning i målgruppas egne kanaler, og trekkes nå fram som et eksempel på hvordan man når unge uten å snakke til dem.

– Kort oppsummert? Tidenes kampanje, sa Bryner.

Slår alarm om kreativitet i markedsføring: – Drepes sakte, men sikkert