Google varsler nytt skifte:
– Søk erstattes av delegasjon

(Latter, Oslo): Søk er inne i det Google beskriver som et «ekspansjonsøyeblikk».

– Vi ser fem billioner søk i året. Det er enorme volumer, sa Michel Nienhuis, leder for resultat- og vekstarbeid i Google for Nord-Europa.

Han avviser at fremveksten av språkmodeller og KI-chatboter har tatt over søk.

– Dette er ikke et nullsumspill. Søk vokser videre.

Fra søk til delegasjon

Google-toppen viste til at 94 prosent av de som bruker andre språkmodeller, fortsatt søker mye på Google – særlig når de skal handle.

Brukere av Googles KI-funksjoner skriver lengre og mer samtalebaserte søk, og er mer fornøyde med opplevelsen. Og 40 prosent av de som bruker KI-modus, bruker nå ChatGPT mindre.

– I 2025 skjedde det et tiårs innovasjon på ett år. I 2026 akselererer det bare videre, sa Nienhuis.

Det store skiftet Nienhuis beskrev handler ikke bare om bedre søk – det handler om at brukerne i økende grad delegerer oppgaver til KI-agenter i stedet for å søke selv.

Brukerreisen går raskere fra oppdagelse til beslutning, og Google tester nå agentisk betaling direkte i søkegrensesnittet.

– Tenk på KI-agenten som en portvakt eller kurator. Spørsmålet er: hvordan blir din merkevare det agenten anbefaler? sa han.

For å svare på det presenterte Nienhuis fire pilarer han mener blir avgjørende i den nye æraen: å bli forstått, å være transaksjonsklar, å være attraktiv og å være til stede.

Data blir konkurransefortrinnet

Den første pilaren handler om at KI-agenten må forstå merkevaren og produkttilbudet, og det krever bedre datagrunnlag enn de fleste annonsører har i dag.

Nienhuis pekte på produktfeeder og nettsted som utgangspunkt, men understreket at CRM-data er der den reelle konkurransefordelen ligger.

– Hvor mange har aktivert ting som livssyklusmål – ny kundeakkvisisjon, høyverdi-kunder, lojalitet? Sa han, og så seg rundt i salen.

Mener reklamebransjen angriper «Brand Safety» feil

– Det er en stor mulighet til å differensiere seg fra konkurrentene, rett og slett ved å fortelle systemet hvem som er ny kunde og hvem som er tilbakevendende, hvem som er høyverdi. 

Han advarte mot å tenke på feeddataen som ferdig løst.

– Det å bare aktivere en kampanje er ikke differensiatoren. Det du legger inn er det som er relevant, sa han.

Advarer norske aktører

Google tester nå flere nye løsninger i USA, blant annet agentbasert kjøp direkte i søk.

– Google er en mellommann, ikke en selger. Du er fortsatt den som selger. Men vi har bygget et rammeverk som lar agenten håndtere hele brukerreisen på nettstedet ditt, forklarte han.

For nettbutikker med egne betalingsløsninger finnes en innebygd integrasjon der agenten laster inn butikkens eget betalingsgrensesnitt som en iframe – uten at nettbutikken trenger å endre noe.

Løsningen er live hos de største aktørene i USA nå, og Nienhuis oppfordret norske aktører til å forberede seg.

– Mange av de internasjonale konkurrentene dine bruker plattformer som Shopify og Etsy. De er klare fra dag én når dette eventuelt rulles ut her. Har du aldri sett på dette, vil det være en ulempe, sa han.

– Slutt med faste budsjetter

Den tredje pilaren – å være attraktiv – handler om en ny funksjon Google kaller Direct Offers: muligheten til å gi brukeren et personlig, eksklusivt tilbud i det øyeblikket de vurderer et kjøp inne i en KI-samtale.

– Brukeren er på vippen, men ikke klar til å handle. Da kan du dytte dem over streken med et tilbud – uten at du trenger å gi den rabatten til alle andre, sa Nienhuis.

Den siste pilaren handler om å benytte de kampanjetypene som faktisk er bygget for KI-æraen: Performance Max, AI Max og Demand Gen.

Nienhuis forklarte at disse er de eneste som er kvalifisert til å vises inne i KI-oversikter og KI-modus – ikke eksakt match eller frasetilpasning.

Men kvalifisert er ikke det samme som sannsynlig, understreket han. AI Max løser dette ved å gjøre annonsekopi og landingsside spesifikt tilpasset brukerens søk og konteksten i KI-svaret.

– Tidligere hadde du gjerne en generisk annonse og en generisk landingsside med bred match. Med AI Max kan opplevelsen bli like spesifikk som med eksakt match – men i mye større skala, sa han.

Han avsluttet med et råd som gikk på tvers av alle fire pilarene: slutt å jobbe med faste budsjetter, og begynn å styre på lønnsomhet.

– Følg etterspørselen i markedet. Vær streng på ROI. Hvis du slår av annonsene klokken 19 fordi budsjettet er brukt opp, gir du konkurrentene muligheten til å ta kundene dine i de timene da det kanskje er aller mest etterspørsel, sa Nienhuis.

ANFO vinner internasjonal pris