TINE slet med å nå unge – nå mener de å ha knekt TikTok-koden

– Utgangspunktet var at vi slet med å nå de yngste. Vi vurderte mange kanaler, men landet etter flere runder internt på TikTok. Målet var å la seerne bli kjent med TINE, sier innholdsansvarlig Marthe Sørflaten.

Selskapet gikk live på plattformen 7. juli 2025. Satsingen ble delt i to testfaser på tre måneder, før piloten ble avsluttet ved årsskiftet. Nå går TINE inn i en ny fase.

– Vi har testet, feilet, justert og evaluert hele veien. Det er først nå vi virkelig har funnet vår måte å fortelle historier på i kanalen, sier Sørflaten.

I dag har TINE over 13.400 følgere og mer enn 230.000 likerklikk. Flertallet av følgerne er mellom 18 og 24 år.

– Vi ser at vi treffer den målgruppen vi ønsket å nå. Og vi ser at det begynner å skyte fart, sier hun.

Droppet det opplagte

I starten prøvde de det mange ville tenkt var naturlig for TINE å kommunisere: oppskrifter og mathacks, gjerne frontet av studenter for å nå målgruppen. Det fungerte dårlig.

– Det kunne vært en naturlig rolle for TINE å ta. Men på TikTok ble det fort for polert og reklamete. Det manglet autentisitet, sier kommunikasjonsrådgiver Hanna Kolbjørnsen Lilleengen.

Vendepunktet kom da selskapet snudde på hvem som fikk stå foran kamera.

I stedet for eksterne profiler, løftet TINE fram egne ansatte – fra bønder til kontoransatte.

– Vi er en bred verdikjede, og trenger å vise bredden i laget vårt. Da må vi la TINE-folka kommunisere og være stjernene våre på TikTok, sier Lilleengen.

Hun påpeker at TikTok-arbeid krever raske omstillinger, og at man av og til selv må stå foran kamera.

– Vi kan ikke be ansatte bidra dersom vi ikke også viser at vi er villige til å være med.

Intern rigg ble avgjørende

Bak satsingen står en intern redaksjonsgruppe med ressurser fra kommunikasjon, marked og employer branding (HR). De har også intern støtte på community management fra eget kundesenter.

– Vi blir best når vi koker det sammen. Vi sitter med ulike perspektiver inn i samme satsing, og det er grunnleggende for hvorfor vi har lykkes, sier Sørflaten.

TRY er med som sparringpartner, men det meste av produksjonen skjer internt.

– Det er viktig at vi eier det. Vi kjenner TINE og verdikjeden best, sier hun.

Ifølge TINE har organiseringen vært avgjørende for å kunne jobbe raskt og treffe på trender.

– Det viktigste vi har gjort, er å gi mandat til denne redaksjonsgruppen. Man må tørre å åpne døra for folk som faktisk er i målgruppen man snakker til, sier Lilleengen.

Gruppen har samtidig stort handlingsrom til å teste og utfordre uttrykket.

– Vi er lekne, og det skal vi tørre å være. Vi har en ganske annerledes tone of voice enn på Facebook, og det er helt bevisst. TikTok er ulikt alt annet, og da må vi også være annerledes der, sier hun.

Skal merkevarer lykkes på plattformen, mener hun evnen til å handle på kanalens premisser er helt avgjørende.

– Ikke vær en klassisk reklamekanal som bare sier: «Jeg har et budskap, og her kommer det.» Du må lytte til følgerne og gi dem mer av det de ønsker å se, sier Lilleengen.

Hun legger til:

– For å lykkes på TikTok må man tørre å drite seg ut.

Sørflaten understreker samtidig at lekenheten må være forankret.

– Man kan ikke bare være der fordi det er kult. Man må være forent om målet og ha en solid rigg. Krever det mye? Ja. Men har man det på plass, kan det gi enorm verdi, både for omdømme, merkevare og framtidig arbeidsgiverattraktivitet, sier hun.

Bruker TikTok i kampen om talentene

TikTok-satsingen handler ikke bare om synlighet, men også om rekruttering.

– Vi ser at kampen om kompetanse blir tøffere framover. Derfor bruker vi også TikTok til å vise hvordan det er å jobbe i TINE, sier leder for employer branding Marie Lunde.

Selskapet måler allerede effekt. Ifølge Lunde viser interne undersøkelser en økning i andelen 18–29-åringer som oppfatter TINE som en attraktiv arbeidsgiver.

– Vi ønsker å styrke omdømme og preferanse hos framtidens melkedrikkere, men også hos framtidens arbeidstakere, sier hun.

Hun understreker samtidig at TikTok er én av flere faktorer som påvirker omdømmet.

For TINE handler satsingen til syvende og sist om langsiktig relasjonsbygging.

– Vi snakker med målgruppen nå. Vi sår frø nå. Vi vil vise hvem vi er på en lavterskel måte. TINE er en enorm verdikjede, fra jord til bord, og vi ønsker å vise kompleksiteten og all kompetansen som finnes i huset, sier Lunde.

TINE: – Omdømmet vårt er et viktig forsvar når det stormer