MENINGER:
Merkevarer bygges ikke lenger i budskapet – men i grunnlaget
«Vi må bygge det vi vil være kjent for, før vi prøver å bli kjent for det», skriver Karoline Tynes i dette innlegget.
Som Marketing Manager i NOVA Consulting Group opplever jeg at vi nå står i et skifte der merkevarer ikke først og fremst skal forklares, men forstås.
KI endrer ikke hva en merkevare er, men hvordan den blir vurdert. Det gjør ikke markedsføring mindre viktig, men det gjør forventningene tydeligere og mindre tilgivende.
Innlegget fra Forte Digital peker på at KI straffer svake merkevarer raskere. Jeg kjenner meg igjen i mye av det, men for meg handler det største skiftet ikke om tempo – det handler om hva vi faktisk blir målt på, og om merkevaren vår tåler den vurderingen uten introduksjon.
Det stiller høyere krav til sammenheng mellom det vi sier, og det vi gjør. Det vi gjør må bære budskapet, ikke motsatt.
Fra hva vi sier til hva vi gjør
De siste årene har jeg sett hvor lett det er å fokusere mye på hvordan vi formidler hvem vi er. Og det er viktig, men det er ikke lenger nok.
Flere forventer at kommunikasjonen speiler det som faktisk kan oppleves, oppsøkes eller gjenkjennes i virkeligheten.
Det gjør at merkevare i større grad blir et spørsmål om sammenheng mellom løfte og praksis, ikke hvor kreativt vi klarer å formulere det.
Noen spørsmål jeg mener flere bør stille seg oftere – også meg selv:
Hva vet folk egentlig om oss når vi ikke bruker våre egne ord? Hva er det de forbinder oss med før vi får muligheten til å forklare hvem vi er? Og hvor tydelig skiller vi oss ut når vi blir sammenlignet med andre som ligner?
Dette handler ikke om feilfrihet, men om ærlighet, konsistens og gjenkjennbarhet.
«Svak merkevare» betyr oftere: vanskelig å velge Jeg tror ikke «svak merkevare» fremover nødvendigvis betyr at noe er dårlig, kaotisk eller feilslått. Det kan like gjerne være en merkevare som er litt for lik, litt for bred eller litt for uklar. Konsekvensen blir at man ikke blir foreslått, ikke blir vurdert eller ikke blir husket. Ikke fordi man er dårligere, men fordi man ikke er tydelig nok.
Hva dette betyr for oss som jobber med markedsføring For min egen del har dette endret hvordan jeg ser på markedsføringsrollen. Jeg ser ikke markedsføring som «innpakning», men som en forlengelse av hvordan vi jobber, leverer, lærer og utvikler oss.
Når vi først forstår hva vi faktisk står for og hvilken verdi vi representerer, blir kommunikasjonen enklere – og mer troverdig. Men da må vi også tørre å se på innsiden før vi lager ting på utsiden.
For meg betyr det at vi bør starte med innsikt og erfaring, ikke antakelser, og jobbe tettere med fagmiljøene enn med flater, samtidig som vi må bruke innhold til å forklare, ikke polere.
Og kanskje like viktig:
Vi må bygge det vi vil være kjent for, før vi prøver å bli kjent for det.
Jeg tror dette skiftet handler mindre om teknologi enn om forventninger. Når både mennesker og systemer vurderer oss før vi selv kommer inn i dialogen, må grunnlaget være like sterkt som budskapet.
Derfor tror jeg det er på tide at vi som jobber med markedsføring inviterer oss selv tidligere inn i strategien – og litt senere inn i kampanjen.
Sterke merkevarer i årene fremover er ikke de som sier mest, men de som står stødigst når vurderingene starter før vi kommer på banen.
Og det er nettopp der de viktigste mulighetene ligger:
Merkevarer som ikke bare kan presenteres – men kan begrunnes.
———————————————-
Dette er et meningsinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i KOM24? Send ditt innlegg til meninger@kom24.no.
