MENINGER:
Dette er omdømme – og slik måler du det!
«Kommunikasjonsfaget trenger en felles måte å måle strategisk effekt på. I denne artikkelen foreslår vi en bransjestandard som styrker kommunikasjonsavdelingenes posisjon og viser hvilken verdi faget skaper. Metoden er forskningsbasert, enkel å bruke – og helt gratis.», skriver Trond Borge Ottersen og Kjetil Bjørnsrud i dette innlegget.
KOM24 dekket nylig «omdømmeoppgjøret» på omdømmedagen hvor Kommunikasjonsdirektør i Telenor Group, Thomas Midteide mente at norske kommunikasjonsfolk må stille seg selv spørsmålet om hva man skal bruke et godt omdømme til.
Vi mener han bommer – vi må ta omdømme på alvor og stille oss spørsmålet hva ligger egentlig i omdømme?
Å redusere viktigheten av omdømme er neppe veien å gå for å heve faget. En av utfordringene som bransjen har er at det er mange ulike meninger og oppfatninger av hva omdømme faktisk er.
Vi mener Kommunikasjonsavdelingen skal bidra til virksomhetens styring og måloppnåelse. Likevel står vi ofte uten de samme «harde» resultatene som våre kollegaer når status skal rapporteres.
Mens andre kan vise til tall og verdier ledelsen intuitivt forstår, fremstår kommunikasjonsfunksjonens bidrag ofte som mer diffust. Antall presseoppslag eller følgere i sosiale medier er for svakt.
Toppledere og styrer ønsker et godt omdømme, men de færreste forstår hva omdømme er. Det skaper et problem. Nøkkelen til å lykkes for kommunikasjonsavdelingen er å ta omdømme på alvor.
Vi må å forstå at omdømme ikke er et godt eller dårlig medieoppslag, men at det er omverden som eier vårt omdømme.
Omdømme = relasjoner til omverden
Kommunikasjonsbransjen mangler en felles definisjon av hva omdømme faktisk er.
Public Relations (PR) er det internasjonale navnet på faget vårt. PR dreier seg om «publics» som er grupper av interessenter, og «relations» som er kvaliteten på relasjonene. Den strategisk viktige leveransen fra faget vårt er å skape og vedlikeholde relasjoner med viktige grupperinger.
La oss gjøre det enkelt. I Store Norske Leksikon defineres omdømme som «den oppfatningen omgivelsene har av en organisasjon over tid».
Når de ulike delene av omverden vurderer organisasjon over tid innebærer det at det eksisterer en relasjon. En direkte personlig erfaring gir en sterkere relasjon - positiv eller negativ. En indirekte erfaring, via venner, kollegaer og media, gir en svakere relasjon - positiv eller negativ.
Vår tilnærming
Institute for Public Relations (IPR) er en ledende faglig autoritet innen public relations i USA. Organisasjonen er et samarbeid mellom byråer, kommersielle og offentlige virksomheter samt akademia for å utvikle og styrke PR‑faget.
Deres Gold Standard-artikkel «Guidelines for Measuring Relationships», utformet av Dr. Grunig og Dr. Hons, tar for seg de fire dimensjonene som utgjør omdømme og hvordan det måles.
Ved å kombinere gullstandarden med et interessentkart som kategoriserer omverdenen etter hvilke typer relasjoner virksomheten har til de ulike interessentgruppene. Dette er avgjørende fordi omverdenen består av forskjellige grupper som hver har sine særskilte relasjoner til virksomheten.
Den tredje delen av vår tilnærming til omdømme er involvering og bruk av klarspråk. Omdømme er et resultat av relasjonene med virksomhetens viktigste interessenter, og derfor må de som er hovedkontakt for de ulike interessentgruppene engasjeres aktivt.
Å bruke klarspråk om kommunikasjonsarbeidet er avgjørende: Når ledere forstår hva omdømme er, og at det er noe som angår dem direkte, blir omdømme et styringsverktøy.
Dette er omdømme!
Omdømme består av fire dimensjoner som alle kan forstå og jobbe med. De måles via et enkelt spørsmålsbatteri som gir resultater på en standard fem-punkt skala.
1 Tillit
Handler om hvor mye målgruppen tror på oss – at vi er ærlige, kompetente og pålitelige. Holder vi det vi lover?
2 Maktbalanse
Handler om målgruppen føler at de har en rimelig innflytelse i forholdet. Blir de hørt og kan påvirke oss, eller er det enveiskjøring der vi bestemmer alt?
3 Tilfredshet
Handler om hvor positivt målgruppen opplever forholdet totalt sett. Er verdien de får (støtte, nytte, opplevelser), større enn kostnadene (tid, innsats, ulemper). Er forholdet verdt innsatsen?
4 Forpliktelse
Handler om hvor mye målgruppen vil investere i forholdet over tid. Ønsker målgruppen å fortsette forholdet med oss?
En praktisk tilnærming som gir verdi for virksomheten
Vi har gjennomført flere undersøkelser med bruk av denne metoden, både i samarbeid med Rambøll Stakeholder Intelligence og på egen hånd.
Erfaringene våre viser at omdømme kan måles på en enkel og faglig solid måte. Med en tilnærming som kombinerer gullstandard, interessentkart og klarspråk, kan du også levere bedre styringsinformasjon til ledelsen!
Se alt du trenger for å gjennomføre din egen omdømmeundersøkelse her
———————————————-
Dette er et meningsinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i KOM24? Send ditt innlegg til meninger@kom24.no.
