– Det må være en sterk helhet mellom merkevarens navn og den visuelle identiteten. Det henger selvfølgelig sammen, og navnet er utrolig viktig. Det er tross alt et svært viktigst kjennetegn fordi det er det eneste du kan forholde deg til, selv om du ikke kan se produktet, forklarer daglig leder og rådgiver i Creatalux, Line Støtvig til KOM24.
Sammen med Bjørn Rybakken etablerte hun designstudioet Cretalux på Rodeløkka i Oslo. Begge kom fra Tangram i Bates, hun som daglig leder i ti år, Rybakken som kreativ leder. Begge hadde i flere år hatt en drøm å starte noe eget, og i 2015 realiserte de drømmen.
– Vi tok sjansen og satset sammen med noen nøkkelpersoner. 1. mars 2015, åpnet vi dørene, og allerede fra første stund hadde vi en storkunde.
Kunden var Tine.
– Vi hadde en karantene fra Bates vi måtte overholde, men Tine sto nærmest og ventet på oss med en pitch. Denne involverte fem andre byråer, og av disse ble vi valgt som et av hovedbyråene. Det var en helt fantastisk start for oss og Cretalux å få lov til å jobbe med en så stor kunde fra første stund.
Opplevd vekst
Cretalux er latin og betyr lyskritt.
– Inspirasjonen kom fra krittesken til L & C Hardtmuth med fluoriserende kritt. Vårt mantra og ambisjon er at vi skal skape visuell identitet til produkter og bedrifter som skal lyse på samme måte som krittene. Målet er at vi skaper så sterk identitet at produktene kan stå alene med minst mulig markedsstøtte.
Designstudioet består av designere, prosjektledere, produksjonsleder og produksjonsassistent, og teller totalt elleve stykker. I tillegg samarbeider Cretalux med byrået One more thing, som spesialiserer seg på å gi merkevarer liv i alle digitale flater, hovedsakelig som animasjon og UX.
Støtvig og gjengen har klart seg meget bra gjennom pandemien, og har fortsatt unngått permitteringer.
– Vi er heldige som jobber med mat og drikke – en bransje som har opplevd vekst i hele pandemien, selv om vi også merker at det er en spesiell tid. Nå har vi definitivt vært tilbake for fullt i lengre tid.
Gjenkjennelig over tid
Cretalux står bak står navn og visuell identitet til en rekke kjente merkevarer som blant andre Iskaffe, Biola, Litago, Ruter og Salma, og flere revitaliseringer for blant andre Define, Bris og Schous Pils.
– Målet er alltid å utvikle sterke og unike visuelle identiteter som tåler tidens tann, uavhengig av trender.
Har man utviklet en sterk identitet vil merkevaren være gjenkjennelig over tid. Støtvig trekker fram Evergood som hun mener er et godt eksempel.
– De har vært tro mot både design og kommunikasjon, og bare ved synet av gullkoppen assosieres de til merkevaren sin. En annen aktør som Gule sider, har benyttet seg av en visuell pandang med dobbeltfunksjon i design og navn.
Selv har de utviklet både navn og det visuelle for merkevaren Salma.
Navn og det visuelle var delt inn i to prosesser, noe vi mener ikke er optimalt. Derimot bør navn og det visuelle henge sammen.
Må ivareta historien
Salma er et navn som gir mange assosiasjoner, «Salmo salar» som er laks på latin, er også et kvinnelig navn.
– Skal man revitalisere en merkevare er det viktig å ivareta historien som produktet er tuftet på, og være tro mot denne. Men ofte er produkter generiske og ligner for mye på sine konkurrenter. Da må vi ta i bruk litt sterkere medisin, å skape noe nytt og unikt.
Arbeidsmetoden Støtvig og Cretalux jobber etter, beskriver hun som en praktisk og orientert metode.
– Vi forsøker å objektivere da vårt fag preges av det subjektive.
Hun forklarer at det ikke bare handler om hva vi liker og ikke liker, men om hva som faktisk kan gi en effekt.
– Dette er det forsket mye på. Enkelte virkemidler har mer effekt enn andre og kan derfor gi mer appell. Bærer merkevaren preg av å være «støvete» eller at de oppfattes tilbakeskuende, er det oftest et produkt forbrukeren ikke velger.
Oppsummert sier hun at de begynner med å objektivere for deretter å kartlegge og finne ut hva som blir viktig for det visuelle. Basert på den metoden har de en egen navneprosess og navneparametre som benyttes i arbeidet.
– Navnet bør ikke være beskrivende
På forespørsel fra kunden friskes det visuelle opp. Salma er ikke et unntak.
– Det er viktig å holde den visuelle identiteten ved like. De fleste merkevarer burde nok oppdatert oftere, men det betyr ikke nødvendigvis at det bør skapes noe helt nytt, men derimot en oppfriskning for å fremstå aktuelle og relevante.
Iskaffe er en merkevare som har gjennomgått sju generasjoner oppdateringer siden lanseringen uten at hovedtrekkene har blitt endret drastisk.
– Merkevaren har holdt et tidløst design, og tålt tidens tann uansett trender kun med små justeringer slik at designet oppfattes friskt, ferskt og aktuelt. Vi kunne gått for et langt mer generisk uttrykk, men det visuelle må utfordre kunden, forteller Støtvig og gir sine beste tips:
– Navnet bør ikke være beskrivende, da det kan både oppleves kjedelig, lite unikt og begrensende. Navnet kan med fordel skape mange assosiasjoner da huskes det oftere og lettere. Det visuelle bør utfordre og ha særpreg fordi produktene skal skinne i hylla. Den oppskriften jobber vi etter, og den har i tillegg til mange dyktige medarbeidere, bidratt til å skape sterke merkevarer som er konsistente.
