Morgenstern står bak Aschehoug-lureriet

Artikkelen ble oppdatert klokken 22.07 etter at KOM24 mottok svar fra byrået.

Etter at både Aftenposten og VG denne uken avpubliserte samlivsspalter skrevet på falske premisser, bekrefter Aschehoug at reklamebyrået Morgenstern sto bak ideen til stuntet.

– Morgenstern har hjulpet oss med dette. Det var deres idé, og så videreutviklet vi dette sammen, skriver forlagssjef Nora Campbell til KOM24.

Aftenposten avpubliserer:

– Et fordekt markedsstunt kan vi ikke stå inne for

– Vi er lei oss

Hun erkjenner at reaksjonene har vært sterkere enn de så for seg.

– Vi ser at den har fått reaksjoner som er sterkere og annerledes enn dem vi hadde sett for oss. Vi er selvfølgelig lei oss for at prosjektet er oppfattet på en annen måte enn det som var vår intensjon.

På spørsmål om forlaget burde ha forutsett de sterke reaksjonene, svarer hun:

– Det kan jeg ikke svare definitivt på, men vi ønsket oss til en viss grad reaksjoner for å få fram det vi ville med prosjektet. Vi ser at dette eksperimentet har fått en sterkere slagside enn den vi forventet.

– Ansvaret ligger hos Aschehoug

Selv om ideen kom fra byrået, understreker forlagssjefen at det er Aschehoug som står ansvarlig.

– Vi har hatt et godt samarbeid med dem, og det er uansett vi som forlag som er ansvarlige for prosjektet, skriver Campbell, og legger til at prosjektet er forankret og godkjent internt.

Markedssjef Julie Kallager bekrefter overfor KOM24 at dette er det første prosjektet forlaget og Morgenstern samarbeider om.

Ifølge Campbell var forfatter Helga Flatland kjent med prosjektet, men hun skrev ikke tekstene selv. Hun skriver at prosjektet ble utviklet «i samarbeid mellom Aschehoug og Morgenstern, i dialog med Helga Flatland».

– Vi jobbet sammen om ideen og formen, men det er vi som står som avsender, legger hun til.

– Et formidlings­­eksperiment

Campbell beskriver stuntet som et «litterært formidlingseksperiment» snarere enn et PR-triks.

– Prosjektet ble utviklet som et litterært formidlingseksperiment, der vi ønsket å undersøke hvordan fiktive karakterer kunne tre inn i offentligheten og møte virkelighetens språk for relasjoner.

Forlagssjefen opplyser at forlaget orienterte psykolog Frode Thuen om bakgrunnen først etter at han hadde svart på brevene.

– Han reagerte positivt og syntes det var en interessant og relevant idé. Vi planla et møte på Litteraturhuset mellom ham og Flatland, som han takket ja til og gledet seg til. Deretter informerte vi Aftenposten, skriver Campbell.

Hun understreker at «målet aldri var å villede noen, men å utvide rommet for hvordan vi snakker om litteraturen og i hvilke fora». Etter de sterke reaksjonene, skal de nå vurdere hvordan arrangementet på Litteraturhuset skal gjennomføres.

– Det er naturlig etter dagens respons. Vi ønsker heller ikke å sette Thuen i en vanskelig situasjon, skriver Campbell.

Hun avviser at målet var å øke bokas salg eller skape ekstra omtale.

– Det vet vi ikke, og det var heller ikke målet. Ambisjonen var å sette søkelys på temaene i romanen og skape refleksjon, ikke å drive salg gjennom provokasjon.

– Ville gjort det annerledes

På spørsmål om hun ville ha gjort noe annerledes i dag, svarer Campbell:

– Målet var aldri å bagatellisere reaksjonene, men å forklare intensjonen. Hadde vi visst at responsen ville bli som den ble, ville vi helt klart ha gjort dette på en annen måte.

Aschehoug får kraftig kritikk fra både mediehus og bransjekolleger for å ha ført lesere bak lyset. Campbell sier forlaget tar ansvar for publikums tillit.

– Vi tar det ansvaret alvorlig. Samtidig er det viktig å skille mellom journalistikk og sjangre som samlivsspalter og anonyme leserbrev. De er ikke underlagt de samme redaksjonelle kravene, men har alltid hatt et friere og mer fortellende rom. Vårt prosjekt befant seg i dette grenselandet – som et forsøk på å undersøke hvordan litteratur kan speile virkelige erfaringer uten å bryte journalistiske prinsipper, avslutter hun.

Dette sier byrået

Morgenstern bekrefter at de har utviklet ideen og bistått Aschehoug i gjennomføringen av prosjektet.

Byråleder Camilla Kim Kielland henviser til Alexander Mostue, rådgiver på prosjektet, som viser til Aschehougs svar på alle våre spørsmål. Han skriver også i en SMS til KOM24:

– Det jeg vil legge til - og understreke - er at vi har enorm respekt for redaktørstyrte medier og den kritiske og uavhengige journalistikkens viktige rolle i samfunnet. Så er ikke innholdet i samlivsspaltene journalistikk, men vi forstår at det likevel er uheldig om dette prosjektet, i ytterste konsekvens, skulle svekke tilliten til mediene. Det har aldri vært intensjonen.

Utover dette har han ingen kommentarer.

Har du tips til denne eller andre saker? Kontakt oss på: tips@kom24.no

Kommentar:

Forlag i forkledning