Kreative ledere om nytt KI-funn: – Får litt trua på menneskeheten

– Jeg får litt trua på menneskeheten når jeg hører sånne ting. Også kommer jeg på at en tredjedel av befolkningen stemmer Frp og all kranglinga om Pride, og kommer fort ned på jorda igjen.

Det sier Øyvind Waage, kreativ leder i Per Høj, til KOM24.

Han har fått presentert det nye tallet fra en rapport fra ANFO, som viser at 30 prosent av forbrukere sier de mister kjøpelysten av KI-generert markedsføring.

Latskap

Waage mener det er et sunnhetstegn at folk er skeptiske. Han trekker fram diskusjonen om KI i film, der den unger regissøren Curry Barker (26) er negativ, mens Martin Scorsese (83) er positiv.

– Vi kreatører får ofte kjeft fordi folk sier vi tror vi driver med kunst. Men når man lager reklame, skal man vise fram et produkt som folk ofte kommer til å holde i hendene sine. De skal eie det og kjenne på det, sier Waage.

– Og hvis folk da har blitt jugd til, mener jeg denne skepsisen er like relevant som i film og kunst, fortsetter han.

Kunstig intelligens har utløst mange polariserte debatter, også i reklamebransjen. Waage mener det bør være rom for diskusjon.

– Jeg synes ofte at de som er helt kategoriske bare fremstår som late. I alle fall når det gjelder et tema som dette. Det å late som at man vet alt, blir bare komisk. Jeg vet selv veldig lite om hvordan ting blir fremover, men magefølelsen min sier at dersom man kan lage ting ordentlig, bør man gjøre det.

– Hvor mener du grensa for KI-bruk i reklame bør gå?

– Det aner jeg ikke. Men vi har hvertfall ikke laget mennesker enda, så det er kanskje en terskel.

KI-agenten kan bli merkevarens nye største utfordrer

Usikker på funnet

Anders Muurman Holm i Morgenstern har tidligere snakket mye om KI. Han sier han hadde et nyttårsforsett om å ikke snakke om det i bransjepressen i 2026, men det røk nå.

Alle byråene KOM24 har snakket med i forbindelse med denne saken sier at de bruker KI i jobbsammenheng.

– Jeg blir nok oppfattet som en skeptiker. På en måte er jeg litt skuffa over at det ikke er flere stemmer som kommer på banen og nyanserer litt. Det har blitt sånn at for å snakke om KI, så må man først ha en monolog på fire minutter om alt som er fantastisk med det, sier Holm.

Han tror mange har sjefer som er veldig opptatt av KI, og at noen opplever det som vanskelig å si hva de egentlig mener om utviklingen.

– Fra ledelsens perspektiv og et businessperspektiv skal KI ordne det meste, og de som har innvendinger blir møtt med en kald skulder. Det er synd, for det er jo åpenbart mye vi burde snakke om.

Til det konkrete funnet fra ANFO, sier han følgende:

– Folk flest sier jo også at de ikke lar seg påvirke av reklame i det hele tatt, så jeg er usikker på hvor viktig dette funnet er. Men jeg tror det gir uttrykk for at minst 30 prosent synes at KI-genererte ting er litt «usexy».

Holm tror også at andelen som mister kjøpelysten av KI-reklame vil gå oppover i fremtiden.

– Hvorfor skal vi ha tillit til noe som ikke er ekte? Ingen har et ønske om å gå rundt i en verden der vi må tvile på om ting er ekte eller ikke. Det er slitsomt. Jeg ser hvordan barna mine på åtte og ti år alt har en fintunet radar, og at de liksom avviser ting som «ser KI ut». Det er nesten rart at vi har en diskusjon om dette påvirker tilliten til det som lages, for det er jo helt åpenbart at det gjør det.

TRYs KI-duo: – Som å selge spader under gullrushet

– Hvor går grensen for dere i Morgenstern?

– Den er ganske tydelig. Vi kan for eksempel bruke det til å generere en bakgrunn. Det har vi gjort i den siste sølvfisken vi vant, der vi la inn en sydenbakgrunn. Men da nærmer man seg en grense, og mennesker og manus hos oss vil aldri genereres av KI.

Holm sier også at mange som beskriver seg som KI-spesialister på LinkedIn kanskje tar litt stor plass i debatten.

– Men min opplevelse er at markedssjefer med ekte ansvar og ekte budsjetter forstår seg ganske godt på KIs begrensninger. Og det handler jo om alt det som gjør oss til mennesker. Alt det som skjer i høyre hjernehalvdel. Altså der hvor tankesprang, mysterier, humor og emosjoner bor. Der er KI rett og slett helt sjanseløst dårlig.

– Gode markedssjefer forstår også signaleffekter, og ser hvilke begrensinger KI har på det området. Det jo helt åpenbart at noe som kan generere bilder og video helt kostnadsfritt , aldri kommer til å sende riktig signaler til kundene. Signaler må ha kostnad for å bære mening, sier Holm.

Ikke overrasket

Egil Pay i TRY skriver i en e-post at han ikke er overrasket over tallet. Han mener det er naturlig at mange reagerer negativt når de hører at noe er KI-generert, særlig hvis de forbinder det med noe upersonlig eller uekte.

– Samtidig tror jeg at tallet handler mer om tillit. Folk har ikke nødvendigvis noe imot at reklamebransjen bruker nye verktøy. Det gjør vi jo hele tiden. Men de har noe imot å føle seg lurt. Hvis man bruker KI på en måte som gjør at målgruppen tror de ser et ekte menneske, en ekte situasjon eller et ekte dokumentarisk øyeblikk, når det egentlig er laget av maskiner, da er man på veldig tynn is, skriver Pay.

Krevende marked – men likevel høy aktivitet i reklamebransjen

– 30 prosent er høyt nok til at alle i bransjen bør ta det på alvor, men ikke så høyt at det betyr at KI i reklame er dømt nord og ned. Det betyr bare at vi må bruke det klokt, fortsetter han.

TRY har jobbet hardt for å bli ledende på KI i kommunikasjons- og reklamebransjen. Pay understreker at han tror det kan brukes til veldig mye, også innenfor reklame.

– Til innsikt, sparring på ideutvikling, visualisering, prototyping, testing, versjonering, produksjon og helt sikkert veldig mye mer. Det kan gi oss flere muligheter, flere skisser, raskere prosesser og noen ganger helt nye uttrykk.

– Hvor går grensen?

– Grensen går ved villedning. Den går når vi later som noe er ekte som ikke er det. Hvis vi simulerer dokumentariske situasjoner, sårbarhet, eller for eksempel når temaet er alvorlig og emosjonelt.

– Jeg tror ikke alt KI-generert innhold må merkes med store varseltrekant-skilt. Reklame har alltid vært iscenesatt. Men der KI-bruken kan påvirke publikums forståelse av hva som er virkelig, bør vi være åpne. Man må kunne se forskjell på fiksjon og forsøk på å låne troverdighet fra virkeligheten.

Pay tror skepsisen kommer av at KI utfordrer en ganske grunnleggende kontrakt mellom avsender og mottaker.

– Reklame er jo ikke virkeligheten, men den må likevel oppleves redelig. Når folk blir usikre på om et ansikt, en historie eller en situasjon faktisk finnes, begynner de også å lure på hva mer avsenderen pynter på.

Jernias første merkevare­kampanje på flere år er KI-generert

Har retningslinjer

Alf Gunnar Nilsen i Rosser tror mange forbrukere er redde for å føle seg lurt.

– Jeg tror ikke dette handler om motstand mot KI i seg selv, men om at bruken av KI forsterker en bekymring som allerede er der. Og det handler om at folk ikke vet om de kan stole på det en merkevare forteller dem, sier Nilsen.

Han sier også at mange har lav tillit til reklame i utgangspunktet, og at feil bruk av KI kan gjøre dette verre.

– Tillit blir en enda viktigere valuta i markedsføring framover, og åpenhet kan derfor bli et konkurransefortrinn. Vi har retusjert-merket, men KI-generert reklame merkes ofte ikke.

– Hvor går grensa for dere i Rosser?

– Det er artig at du spør. Vi har innført etiske retningslinjer for bruk av KI. Vi har tatt en liste fra Kreativt Forum, og tilpasset den til vår hverdag. Den består av ni prinsipper, der det viktigste er at det alltid er vi som har ansvar for hva vi lager.

– Det står også at KI kan brukes som støtte, men at det aldri kan være en endelig beslutningstager. Og at vi skal være åpen om KI-bruk dersom den kan påvirke publikums oppfatning av hva som er ekte eller ikke, sier Nilsen.

Også han synes det er en god ting at folk er skeptiske.

– Det betyr at folk fortsatt bryr seg om reklame. Hadde de ikke gjort det, ville de heller ikke brydd seg om det var KI-generert eller ikke. Og folk vil stole på det de blir fortalt.

Nedslående KI-tall: – Er blitt sådd ekstremt store forventninger