MENINGER:
«Når alle i styrerom, markedsavdelinger og reklamebyråer har sin helt egen forståelse av hva kreativitet betyr, blir resultatet dessverre at de mest kreative løsningene viker for det trygge, det rasjonelle og det målbart middelmådige», skriver Lars Erling Olsen.
Som «professoren» i podkasten «Professoren & praktikeren» har jeg de siste årene hatt gleden av å diskutere kreativitet med mange dyktige gjester som brenner lidenskapelig for temaet.
I tillegg har jeg de siste par årene blitt bedt om å holde foredrag om nettopp dette. Det jeg merker i møte med bransjen, er mye begrepsforvirring. Når alle i styrerom, markedsavdelinger og reklamebyråer har sin helt egen forståelse av hva kreativitet betyr, blir resultatet dessverre at de mest kreative løsningene viker for det trygge, det rasjonelle og det målbart middelmådige.
Det som følger i dette innlegget, er imidlertid ingen utfyllende teoretisk gjennomgang av all forskning på feltet, men noen forskningsbaserte refleksjoner rundt hva akademia faktisk vet – og hvorfor reklamekreativitet er alt annet enn uforutsigbar kunst og pynt på kaken.
Markedsføringsforskningen behandler nemlig ikke kreativitet som en mystisk kraft, men som en konkret innsatsfaktor – en uavhengig variabel som kan forklare variasjoner i alt fra kundeoppmerksomhet til kalde salgstall og bunnlinje.
Skal vi forstå kreativitetens kommersielle effekt, må vi først enes om en definisjon. Innen psykologien og idéutviklingslitteraturen (for eksempel Lerdahl, 2017) er det solid konsensus om at reell kreativitet krever at to kjernekomponenter opptrer samtidig (Smith & Yang, 2004):
Originalitet: Budskapet må være nytt, overraskende eller annerledes. Det må fange oppmerksomheten i et støyende medielandskap og ha evnen til å stå ut over tid, slik Andrew Tindall i System 1 Group poengterer i episode 140 av Professoren & Praktikeren.
Relevans: Det som presenteres må oppleves som verdifullt, meningsfullt og hensiktsmessig for både merkevaren og mottakeren.
Kreativitet uten relevans reduseres fort til meningsløs eksentrisitet – det skaper gjerne oppmerksomhet der og da, men flytter neppe noen varer. Relevans uten originalitet blir på sin side trivielt, kjedelig og usynlig. Det essensielle er derfor den presise, strategiske kombinasjonen av disse to faktorene sånn at den ønskede økonomiske effekten oppstår.
Rent psykologisk fungerer kreativitet som en katalysator gjennom to dominerende mekanismer. For det første forbedrer den budskapets iboende kvalitet (intrinsic message quality), noe som gjør reklamen mer engasjerende, differensierende og vesentlig lettere å huske. Eller bidrar til at merkevaren blir mer mentalt tilgjengelig for å snakke «Sharpistisk»!
For det andre endrer kreative stimuli hvordan hjernen vår prosesserer informasjon. Den emosjonelle og overraskende kraften i en god idé aktiverer både våre raske, intuitive prosesser (System 1) og de mer reflekterende, kognitive prosessene (System 2) – en toprosessmodell for tenkning gjort kjent av adferdsøkonomen Daniel Kahneman (2011).
Kreativiteten skaper dypere bearbeiding og sterkere emosjonell resonans. Det er disse varige minnesporene i hjernen som i neste ledd utløser holdningsendringer, kjøpsintensjon og reell adferd.
De harde, økonomiske resultatene taler også sitt tydelige språk. En omfattende studie publisert i Harvard Business Review (Reinartz & Saffert, 2013) undersøkte 437 kampanjer innenfor dagligvaresegmentet (FMCG).
Konklusjonen var tydelig: Kreative kampanjer leverte i snitt nær dobbelt så høy salgsimpact per investerte euro sammenlignet med de mindre kreative kampanjene.
Dette underbygges av Peter Fields kjente analyser av britiske IPA-data, samt en meta-analyse i Journal of Marketing (Rosengren med flere, 2020) som viser signifikante positive effekter av reklamekreativitet på tvers av bransjer. Og aller sterkest for produktkategorier hvor mange forbrukere er mer kognitivt involvert i kjøpsbeslutninger.
Denne effekten stopper på ingen måte ved forbrukermarkedet. Mange har levd i troen på at profesjonelle innkjøpere i bedriftsmarkedet (B2B) utelukkende styres av kalde, faktabaserte og ekstremt rasjonelle parametere.
Nyere forskning skyter dette dogmet effektivt ned. En studie publisert i Industrial Marketing Management (Ferguson med flere, 2025) viser at kreative B2B-kampanjer har en markant positiv effekt på holdninger til leverandøren, øker sannsynligheten for anbefalinger og trigger økt informasjonsinnhenting blant beslutningstakere.
Avanserte eye-tracking-studier avslører dessuten at profesjonelle innkjøpere fikserer blikket vesentlig lenger på kreative elementer. B2B-hjerner fungerer altså etter de nøyaktig samme psykologiske prinsippene som alle andre hjerner. Ikke så merkelig egentlig.
Når dokumentasjonen er så overveldende, kan man lure på hvorfor den kreative linjen likevel snubler i praksis? Svaret ligger i en utbredt misforståelse av hva reklamekreativitet faktisk krever.
De omtalte studiene kommer nemlig med en tydelig advarsel: Hvis kreativiteten reduseres til ren originalitet uten merkevareforankring, kollapser ofte effekten fullstendig. Det er nettopp her reklamebyråer og markedsavdelinger kan bomme! Selv med de beste intensjoner. Reklamer som kun prøver å være «smarte», morsomme eller «rare» uten en tydelig rød tråd til produktet og merkevaren, skaper uorden i publikums mentale modeller.
Det forskningen kaller for høy entropi. Forbrukeren husker kanskje den festlige vitsen eller det spektakulære visuelle trikset, men glemmer hvem som prøvde å selge dem noe. Da faller hele det kommersielle fundamentet bort. Svaret på utfordringer handler altså mest om å være kreativ innenfor rammene av merkevaren, og med langsiktighet og konsistens i budskapet som rettesnor.
Skal vi ta forskningen på alvor, må vi slutte å betrakte kreativitet som en uforutsigbar luksusvare for spesielt interesserte, eller som ren pynt på kaken. Det er en strategisk disiplin og en fundamental forretningsdriver – men kun når den beholder en knallhard relevans for merkevaren og kundene.
Jakt på oppmerksomhet gjennom identitetsløse og løsrevne påfunn er utdatert, men å investere mye i kreative ideer som tør å skille seg ut, samtidig som merkevaren sitter i førersetet er gull verdt!
———————————————-
Dette er et meningsinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i KOM24? Send ditt innlegg til meninger@kom24.no.
