Slik vant Publicis Leo Munch-anbudet

– De spør etter et byrå med «solid kreativ og merkevaremessig kompetanse», og de er interessert i vår forståelse av oppdraget, MUNCH-museet og Munch sitt kunstnerskap, og dette er slik vi valgte å besvare det

Det sier Odd Rune Farsund, byråleder i Publicis Leo, til KOM24.

For en måned siden ble det kjent at de vant anbudet om å bli MUNCH-museets nye kreative merkevarebyrå da de slo ut 16 andre byråer.

Tallene viser at de blant annet fikk full skår på deres betraktninger knyttet til behov og kravspesifikasjon.

– Ikke ferdige løsninger

KOM24 har fått innsyn i pitchen byrået leverte, og den inneholder strategisk plattform, kreative retninger, kampanjeideer, visuelle uttak, partnerkonsept, medlemsløp og konkrete designskisser.

På merkevareposisjonering tok de utgangspunkt i ett konkret ord og utviklet konkrete føringer rundt det. De viser til konkrete kampanjeuttak med layout, tekst, bilde, logo og kanalpreg. De presenterte reklamekonsept med aktuelle nyhetsbilder, kom med konkrete utstillingsideer og laget sponsorkonsept. De tok også for seg medlemskommunikasjon og delte opp kommunikasjonen i før, under og etter museumsopplevelsen.

Slik KOM24 tolker det, er dette mer enn hva som er bedt om i konkurransegrunnlaget.

Reklamebyråene vil bort fra timepris – Men hva er egentlig svaret?

Farsund sier at den strategiske plattformen er mottatt fra MUNCH, og at det KOM24 har fått tilgang til er byråets betraktninger knyttet til plattformen og hvordan de mener strategien kan komme til live.

Fortolker strategien

Den strategiske plattformen til MUNCH er et 18 sider langt strategidokument for perioden 2023–2028, som slår fast at museet skal utfordre ideen om hva et kunstmuseum kan være, bli Nord-Europas mest attraktive kunstmuseum og bevege mennesker over hele verden, samt være synlig og relevant i samfunnet og kunstlivet gjennom en sterk satsing på utstillinger og aktiviteter.

Museet vil også øke fra dagens 775.000 årlige besøkende til å passere millionen innen perioden er omme.

– Det som er satt opp av design er MUNCHs egen designmanual, og eksemplene på tonalitet og hva vi anser å kunne vært passende partnere, er vår måte å fortelle hvordan vi fortolker strategien deres. Men vi har flinke folk til å sette opp dokumentene, så det ser flott ut, og kan for utrente øyne fremstå som «ferdig», noe det langt fra er, sier han.

Han legger til at de brukte tre slides og 245 ord fra en ekspert fra sitt CRM-miljø til å beskrive den overordnede tilnærmingen til medlemsløp, og at de tilpasset en av sine standardmodeller til MUNCHs designspråk.

Farsund er likevel klar på at de ikke har brutt Kreativt Forums pitcheregler.

– Vi opplever at både oppdragsgiver og vi er vel innenfor intensjonene til pitchreglene til KF i denne prosessen. Om ikke ville vi ikke kunne stille oss bak dem, og kunder ville heller ikke kunne vurdert oss, sier han til KOM24.

Han forteller at et kjerneteam på fire personer jobbet med anbudet, og at alt i pitchen er hentet fra MUNCHs merkevareplattform. Farsund sier at teamet brukte 200–300 timer, noe han mener ikke er særlig mye.

– Alle pitcher krever mye innsats fra byråene, men vi opplever ikke denne å være spesielt omfattende, snarere tvert imot.

– Slike leveringer som dette, med så mange eksempler, er det vanlig for dere å levere?

– Hver pitch er helt unik, og vi legger ressurser i alle de vi velger eller får lov til å være med i. Antall eksempler eller om vi fremstiller ting skriftlig eller mer visuelt, kommer an på oppdraget. Men leveransen er preget av at vi er et reklamebyrå, og i reklamebyråer jobber det mange kreatører og designere, så leveransene våre er preget av det og ser gjennomgående bra ut, sier han.

Attraktivt for hele bransjen

Mener Oslobyråene ødelegger prisene i resten av landet

Farsund legger ikke skjul på at MUNCH-anbudet var svært attraktivt, og trekker fram at en av grunnene er at Munch er en av få globale norske merkevarer – et navn og en kunstner kjent over hele verden.

– At så mange konkurrerte om oppdraget, tyder på at det var attraktivt for hele bransjen, sier han.

– Du kaller dette et attraktivt anbud, har dere strukket dere litt lenger for å få det?

– Nei. I byråkonkurranser, som i kundeoppdrag ellers, må du enten gjøre mye eller ikke delta. Men det var nok ekstra mye hjerte og genuin kunst-, kultur- og Munch-interesse hos teamet som løste denne pitchen, og det gjorde bare at vi raskere og mer intuitivt nådde mål, med et godt resultat som MUNCH-museet kjente seg igjen i.

– Hele bransjen må stå sammen

Benedikte Løvdal, daglig leder i Kreativt Forum, understreker at hun verken kjenner detaljene i MUNCH-anbudet eller hva de ulike byråene faktisk har levert inn, og at hun derfor kun kan uttale seg på generelt grunnlag.

Hun sier samtidig at det KOM24 har beskrevet, berører problemstillinger som de fire budene er ment å adressere.

– De fire budene handler om å skape mer bærekraftige rammebetingelser for hele bransjen. Utgangspunktet er at byråkonkurranser bør avgrenses til strategiske betraktninger, mulige veivalg og eventuelt mindre workshops – ikke omfattende kreative konsepter, kampanjer eller designleveranser uten kompensasjon. Dersom det unntaksvis leveres slikt arbeid, bør det være tydelig avgrenset og honoreres økonomisk, sier hun.

Løvdal peker på at bakgrunnen for initiativet er å sikre en mer bærekraftig bransje – både faglig, menneskelig og økonomisk.

– Dette handler om å ta vare på kompetansen, kreativiteten og ressursene i bransjen. Kreativitet er byråenes kjerneprodukt og et sentralt strategisk virkemiddel, og derfor er det viktig at verdien av dette arbeidet ikke gis bort gratis i omfattende anbudsprosesser, sier hun.

Hun mener de fire budene har bidratt til mindre gratisarbeid i bransjen, og oppfordrer aktører til å følge dem.

– Hele bransjen må stå sammen for å bedre bærekraft og rammebetingelser. Det er avgjørende for å sikre bedre vilkår for både menneskene og fagmiljøene i bransjen, sier hun.

Vil ikke svare om Trigger-permitteringer