Reklamebyråene vil bort fra timepris – Men hva er egentlig svaret?

– Hele forretningsmodellen er «føkked up». Vi er nødt til å tenke nytt innenfor vår kategori, og vi må skjele til helt andre måter å synliggjøre verdien av de tjenestene vi tilbyr kundene våre, for det vises ikke i timeprisene.

Det sier en frustrert Marius Damsleth i Schjærven til KOM24.

Han er én av en rekke byråledere KOM24 har snakket med de siste ukene, som uttrykker stor frustrasjon over timepriser som ikke har rørt seg på 20 år.

Damsleth sier at Schjærven har konkrete planer om å gjøre endringer, og at det er noe de har jobbet med over lengre tid, men at de ikke er klare til å dele detaljene ennå.

Dette skulle timeprisen vært på

– Å forandre forretningsmodell er krevende, sier han.

– Hva er de største hindrene?

– Det er på flere områder. Det ligger i styringsstrukturen, det kontraktuelle, historikken og kulturelle hindre som vi må forbi – altså hvem bestemmer hva og hvordan. Det er historikk, avtaleverk og kultur både innenfor byråstrukturen og hos kundene. Men det er mulig å endre, og det må endres, sier han.

Timeprisdiskusjonen har vart i årevis i reklamebransjen. Høsten 2022 skrev KOM24 en sak som viste at timeprisene hadde økt med 178 kroner på 20 år. Da lå snittprisen i bransjen på 1.377 kroner i timen, men burde ha vært 1.950 kroner dersom den hadde fulgt konsumprisindeksen.

Nesten fire år senere er bildet uforandret. Alt i samfunnet er blitt dyrere, og en timepris skulle i dag vært på 2.182 kroner. Men realitetene er langt derfra.

Leo Publicis vant nylig et anbud med Munch med en timepris på 1.130 kroner, og høyeste pris i konkurransen var på 1.680 kroner. I vinter vant Try et anbud med Bufdir med en timepris på 1.146 kroner i snitt. Trigger, som tapte kunden, hadde gitt en pris på 1.315 kroner.

Reklamebransjen slår alarm etter rentebeskjed: – Kan gi ny knekk

– Det jeg synes er kjipt, er at bransjen ikke ser at man må ta bedre betalt. For om noen alltid dumper prisene, er det umulig å få opp prisen. Det er vanskelig å skille på hvilken kvalitet man får. Interns er billig, men kunden får ikke det man trenger, sier Kenneth Pedersen i Anti.

Han mener at man ikke får noen endring før alle byråene ser hva de ansatte koster og tenker: vi må ha denne timeprisen.

Anti har stort sett gått bort fra timeprising, bortsett fra offentlige anbud de vil kjempe om.

Ingen endring om fem år

– Si heller til oss at: «dette er rammen, hvordan anbefaler du oss å bruke pengene.» Da kan vi sammen spisse hvordan man skal bruke pengene best mulig, sier han.

– Om vi ser fem år fram i tid, hvordan ser det ut da?

– Da er vi på akkurat samme stedet. Det er alltid noen byråer som er desperate etter jobb og må sette ned timeprisen for å få jobben og for å få omsetning for å få det til å gå rundt, sier han.

Men han har også en oppfordring til kundene.

– De må tenke seg om, særlig det offentlige. De er mye hardere og strengere på timepriser og pusher mye hardere på det. Det er hull i hodet – de burde gå i bresjen og ta timepriser som ikke er så ille, sier han.

Pedersen måtte nylig skifte deler på en sykkel, noe som kostet 1.500 kroner timen. Han peker også på faglærte rørleggere, snekkere og elektrikere som har sine timepriser.

– Men så har du oss da, som i 20 år har slitt med å ta over 1.200 kroner timen, sier han.

Spørsmålet er likevel hvorfor en hel bransje ikke klarer å dokumentere sin verdi slik at inntektene øker.

– Reklame er ikke dyrt før det ikke virker. Da blir vi bare klovner med penger, derfor må vi ha dokumentasjon på at det vi gjør virker, sier Hans Moe, byråleder i POL.

Han mener man må synliggjøre at kreativitet er et viktig bidrag til kundenes forretning. Klarer man ikke det, forsvinner det bort.

POLs filosofi er at gode kreative jobber har positiv effekt på kundenes lønnsomhet.

– Men vi må dokumentere det nok til at betalingsviljen er der. For det er ikke noen automatikk i at et prisvinnende byrå tjener mye penger. Derfor må vi sørge for at vi bruker tiden vår på jobber vi er best på å løse. Derfor kommer ikke vi i POL til å bli et fullservice reklamehus, for vi er ærlige på hvor vi er best mulig forretningspartner, sier han.

Moe tror også at mye av grunnen til at norsk reklamebransje henger etter, pengemessig, er at kompetanse bransjen tidligere hadde eierskap til nå er blitt tilgjengelig for folk flest, og at medielandskapet er i endring med flere små flater som skal fylles.

– Betalingsviljen var høyere for en helside i VG enn et banner på en nettside, sier han.

Men det er ikke bare det.

– Om du ikke er villig til å betale for verdien av å bygge merkevaren, vil du ikke betale de som skal bygge den. Så det er sammensatt, sier han.

For å skape en bærekraftig næring mener Moe at man må ha en bærekraftig kundemasse og strategiske kunder som ser på byråene som partnere og ikke leverandører.

– Det som er trist med tildelingsbrevet fra Munch, er at når pris teller 30 prosent, da er man underleverandør og ikke partner, sier han.

Hva en kranbil i hagen på julekvelden har lært meg om offentlige anbud

Blir en underleverandør

En annen ting som bekymrer ham, er kostnadene som går med til å sende inn tilbud i anbudskonkurranser.

Moe frykter at når så mange har vært med og kjempet, har bransjen i realiteten tapt penger på å delta i konkurransen.

Vinneren av Munchanbudet ble Publicis Leo, der de hadde blant de laveste timeprisene med 1.130 kroner. Byråleder Odd Rune Farsund understreker at den timeprisen viser til en snittpris fra junior til senior-roller. 

– Munch har vært tydelig på at de søker et «strategisk kreativt byrå», og det er ingen av mine rådgivere eller kreatører som er priset til den timeprisen, sier han. 

Farsund sier at man ofte må prise med lavere margin i offentlige anbud og at de i Leo derfor oftest avstår fra å være med, men at de ikke kan holde seg helt borte fra dem heller. Årsaken til det er at om man er ute i tre år, har man ikke aktuelle referansecase å vise til når de mest attraktive offentlige anbudene kommer

– Derfor er vi med i så få som man kan og så mange som man må, og da må man forholde seg til at pris er en del av vektingen og at er mange tilbydere med. Han kaller Munch-anbudet for ekstremt prestisjefullt for dem. 

Han understreker og at man kan ikke vinne på bare pris aleine, og minner om at leveransen til Leo i tildelingen ble vurdert å «samlet sett ha den beste kombinasjonen av strategisk forståelse, konkretisering og gjennomføringsevne», og at Leo ble rangert som beste byrå på den faktiske oppdragsbesvarelsen.

Toppidrett

– Du må være god på alt. Vi vant med en liten margin mot andre flinke byrå, og slik er det i toppidretten, det avgjøres på hundredeler, sier han.

Farsund har vært i bransjen i over 20 år og er frustrert over at timeprisene knapt har endret seg samtidig som at alt annet nå koster mer og kaller det hele krevende.

Han viser til at bransjen lenge har snakket om verdiprising, og støtter det, men at byråene også må gå i seg selv. 

– For å tydeliggjøre verdien av det vi gjør, må vi i samarbeid med kunder og partnere bli enda flinkere til å dokumentere effekten av innsatsfaktoren vi representerer, sier han og mener at man må passe på at man måler bidraget på vekst og forretning for kunde, for å synliggjort verdien av investeringene.

– Klarer man å dokumentere eller sannsynliggjøre den forretningsmessige verdien, så har du også noe du kan verdiprise.

Et paradoks, slik Farsund ser det, er at det i 2008 kom en rapport som heter Marketing in the Era of Accountability, som nettopp handlet om den dokumenterte verdien av langsiktig investering i merkevarekommunikasjon, samtidig som det året også ble starten på det helt motsatte.

Mangen skjønte at man måtte dokumentere effekten av kommunikasjon, men endte i økende grad å sette kortsiktige, enkelt målbare- og attribuerbare KPIer, som sterkt endret hvor medieinvesteringene gikk. 

– Men hvordan får man endret dette?

– Vi er mye prisgitt gode og nære samarbeid med mediebyråene om hvordan vi legger opp medieinvesteringene, og hvordan vi best kan dokumentere effekt. Hvis ikke kommer kreativiteten fort i skvis mellom performance og procurement, hvor man måler kommunikasjon på kortsiktige KPIer til lavest mulig kost, og da har vi vekslet bort vårt mest effektive verktøy for effekt, og derfor verdi, mener han.

Helena Egeland i Bureau snakker om erfaringsbasert timepris og mener man bør se på hva filmbransjen har fått til med prissetting av bilder og fotografer.

Her er prisene som avgjorde Visit Norway-kampen

– Vi i Bureau snakker om hvordan vi skal prissette det vi skaper. Om vi har et godt kommunikasjonskonsept som varer lenger enn kundeforholdet, er det synd at man ikke har en utløsningspris på et konsept, for vi leverer jo noe som har potensielt ekstremt høy verdi, mener hun.

Hun sier at man må ha tanker om hva man gjør, og at om alt er gøy uten å være effektivt eller bra for bunnlinjen, må man gå andre veier.

– Derfor snakker vi om strategisk kreativitet, og om det ikke er forankret i mål og en god grunntanke som skaper verdi, er det ikke bra, sier hun.

Egeland mener prisdumping er et tegn på desperasjon, og mener at man heller bør se på seg selv og om man burde vært rigget annerledes.

– Jeg vet ikke om det er så mye trygghet for de ansatte i et byrå om man selger seg billig, sier hun.

Kristina Skogen i Anorak sier at å bruke timepriser som ikke har rørt seg på 20 år er useriøst, og slår et slag for verdisetting av hva byråene bidrar med.

Vekstpartner

– Det vi er opptatt av, er at det vi leverer og forvalter er et produkt eller en tjeneste, og vi må løfte denne diskusjonen. I NoA tenker vi at vi er en vekstpartner – det er slik vi jobber i hverdagen, sier hun.

Skogen sier at det er viktig å ta opp temaet timepriser, men hun er klar på at dette har to sider, og sier at ingen kan være uenige i at man har et problem når byråene tvinges ned i timepris.

– Min innfallsvinkel er at vi må se på det på en annen måte. Vi må løfte det opp til hva vi bidrar med, pakketere det som del av prosjekt og tjeneste og ikke diskutere timepriser. Det går an om man har med seg de som leder anbudsprosessene. For dette er ikke bare et problem for reklamebyråene, men også for kundene. Budsjettene deres minskes også. Det er ikke slik at de vil drive prisene ned av onde hensikter, sier hun.

– Timeprismodellen burde vært død allerede