MENINGER:
KI-furoren: Déjà vu all over again
«Reaksjonene på Coca-Colas AI-julefilm følger et mønster som markedsføringsbransjen burde kjenne igjen, om vi bare tok oss tid til å se bakover i stedet for ensidig å jage «det neste», skriver Andreas Oddane Gundersen.
Coca-Colas KI-genererte julefilm har fått det til å koke i både reklame-, markedsførings- og kommunikasjonskretsene. Kritikken er hard: «Sjelløst». «Smakløst». «Uten menneskelighet».
Men furoren rundt KI-genererte bilder og video er intet nytt under solen. Reaksjonene følger et forutsigbart mønster. Et mønster historien har sett mange ganger tidligere.
Problemet er at markedsføring og reklame har en tendens til å oppføre seg som om alt handler om det neste, som om det ikke er noe å lære av historien.
Men hvis vi går mot denne fremtids-fetisjen og ser litt bakover, finner vi eksempel etter eksempel hvor ny teknologi skapte nye uttrykk. Hver gang dette har skjedd, har det blitt møtt av kontrovers og misnøye.
Det mest interessante er at kritikken og reaksjonene har skummelt høy match gjennom historien på både ord og argument som brukes.
Disney's Folly
Det er fort gjort å glemme hvilken innovasjon tegnefilm må ha vært da teknologien først kom på 1920-30-tallet. Men akkurat som KI i dag, ble tegnefilm sett på som primitivt og barnslig.
Da Disney jobbet med Snøhvit, ble prosjektet omtalt som «Disney's Folly» (Disney's dårskap). Skepsisen i bransjen var utbredt: Ville publikum virkelig sitte gjennom en helaftens animasjonsfilm?
Disney lot seg ikke knekke av kritikken. Da filmen kom i 1937 redefinerte den hva film kunne være, og la grunnlaget for en helt ny industri.
Pixars «sjelløse» 3D
Da tegnefilm og ekte film hadde lært å sameksistere, kom et nytt sjokk i 1995 med premieren på Toy Story. Kritikken mot den nye 3D-stilen den gang har en mistenkelig lik klang som kommentarene til KI-generert innhold i dag: «Uten sjel». «Plastikk». «Kaldt».
Men Pixar sto i det. Ti år senere var 3D-animasjon standarden, mens tradisjonell 2D-animasjon ble nisje og nostalgi.
Pixar vant ikke fordi 3D kunne etterligne 2D. De vant fordi de lot 3D bli sin egen sjanger, med sine egne estetiske regler og muligheter.
Et gjenkjennelig mønster
Listen kunne vært lang. Fotografi som erstattet dyre og tidkrevende malerier. CGI versus practical effects. Musikkvideoer på MTV. Auto-Tune. El-gitarer.
Poenget er: Vi har vært her før. Og det samme mønsteret går igjen hver gang:
Fase 1: Skepsis: «Det er ikke ekte. Ikke riktig. Ikke seriøst. Smakløst».
Fase 2: Innovatører går mot strømmen: De eier forskjellen, unnskylder ikke, eksperimenterer videre.
Fase 3: Reframing: Teknologien defineres som en ny sjanger, ikke en dårlig kopi av det gamle.
Fase 4: Tipping point: Publikum venner seg til det nye. Det som var rart blir akseptert.
Fase 5: Ny standard: Det som var kontroversielt blir normalen. Det gamle blir nostalgi.
Dette er ikke bare anekdotisk. Det er i tråd med Everett Rogers' Diffusion of Innovation, som har gitt oss forutsigbart mønster for hvordan teknologi adopteres (dokumentert gjennom over 50 år med forskning).
Reaksjonene på Coca-Colas KI-julefilm tilsier at vi befinner oss et sted mellom fase 1 og 2. Akkurat der ting alltid virker mest kontroversielt.
Overgangen er ikke lett
Er overgangene og endringene lette? Nei. De kan være brutale, med nådeløse krav til omstilling.
Mange 2D-animatører måtte omskolere seg eller forlate bransjen da 3D tok over. Portrettmalere mistet levebrødet sitt da fotografi kom. Den samme smerten oppleves av kreative profesjonelle i dag.
Dette er ikke bagateller. Og historien viser også at overgang ikke er automatisk eller smertefri - den krever bevisste samfunnsvalg om omskolering, sosiale sikkerhetsnett, og regulering.
Men historien viser oss også dette: Når teknologi først har demonstrert verdi i stor skala, stopper den sjelden helt. Spørsmålet blir ikke «om» men «hvordan» og «på hvilke premisser» vi tilpasser oss.
Og her skiller KI seg ut: Tempoet ser ut til å være raskere enn ved tidligere teknologiske gjennombrudd. Det gir kortere tid til tilpasning, men endrer ikke det grunnleggende mønsteret.
På den andre siden er det også en underkommunisert dimensjon av KI-debatten som gir teknologien momentum: demokratisering.
Også dette følger tidligere historiske mønstre. Før fotografi kunne bare velstående få dokumentert familiene sine for ettertiden med flotte malerier. Fotoapparatet gjorde dette tilgjengelig for vanlige folk.
Før Pixar og verktøy som Blender kunne bare mega-studios lage animasjon. I tiden etter kunne enkeltpersoner og små team skape profesjonelt innhold med verktøy som Adobe.
KI følger samme mønster. Hvis ting fortsetter som nå, vil en gründer i Egersund snart kunne konkurrere visuelt med internasjonale byrå. Et non-profit uten budsjett kan produsere kampanjer med profesjonell kvalitet. En lærer i en fattig kommune kan lage skreddersydd undervisningsmateriell.
Så mye av det som gjør det ustoppelig handler om adgang til verktøy og materiale som tidligere var forbeholdt de få, nå spres til de mange.
Det vil skje raskere denne gangen
Historien forteller oss at teknologien vil modnes. Estetikkens regler vil skrives om. Publikum vil venne seg til det nye. Men bekymringen rundt AI handler kanskje ikke egentlig om estetikk.
Det er nok heller det mer eksistensielle: Vil AI ta jobbene våre? Og det brutale svaret for veldig mange er: Mest sannsynlig ja.
Jobber vil forsvinne. Akkurat som de har gjort hver gang ny teknologi har automatisert arbeid gjennom hele verdenshistorien.
Da plogene kom, trengte man færre mennesker på åkrene. Da telefonsamtaler ble automatisert, forsvant telefonistdamene som koblet samtaler manuelt ved hjelp av koblingsbord. Da fotografi kom, mistet portrettmalere levebrødet sitt.
Dette er ikke bagateller. Overgangene er brutale og nådeløse.
Men historien viser oss også noe annet: Hver gang arbeid har blitt automatisert, har menneskene tilpasset seg. Nye jobber har oppstått. Ofte flere enn de som forsvant.
Da fotografiet kom, forsvant portrettmaleri som yrke. Men det skapte hundretusenvis av nye jobber: fotografer, filmprodusenter, fotolaboratorier, bildebehandlere. Da 3D-animasjon tok over, forsvant mange 2D-stillinger. Men gaming-industrien eksploderte og trengte riggers, texture artists, technical directors og andre roller som ikke eksisterte før.
Jeg er ingen Nostradamus. Men det er i det minste en sannsynlighet for at det samme vil skje med KI. Det krever massiv samfunnsinnsats, men det er en annen diskusjon.
Forskjellen denne gangen er at tempoet er raskere. Vi har kortere tid til tilpasning. Men det grunnleggende mønsteret holder.
———————————————-
Dette er et meningsinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i KOM24? Send ditt innlegg til meninger@kom24.no.
