Mediebyrå om «drittifisering» av Google: – Har blitt et bedre sted for vinnerne

– Google har ikke blitt dårligere, men endret seg. Fra å være en «trafikkmaskin» er de blitt en kompleks, KI-drevet plattform, skriver Atyp-sjef Hågen Pettersen i en e-post til KOM24.

Nylig skrev Hanne Østli Jakobsen om Google og andre tek-giganter i Morgenbladet. Artikkelen har tittelen «En guide ut av Google og de andre gigantenes favn», og handler om hvilke andre alternativer som finnes, blant annet når det gjelder søkemotorer.

Temaet ble også diskutert i podkasten «Ubehaget i kulturen» fra samme avis.

Ett av synspunktene til Jakobsen er at Google er blitt en dårlig søkemotor, blant annet fordi de har prioritert annonsører over brukervennlighet. Dette blant annet på grunn av søkeoptimalisering.

Jobber med Google

KOM24 har derfor spurt noen ledere i ulike mediebyråer om deres syn på saken.

– Konkurransen er blitt tøffere, klikkprisene høyere og plattformen krever mer av oss som jobber med den. Det er definitivt slutt på tiden hvor man kunne hvile seg til resultater, skriver Hågen Pettersen.

I 2025 gikk godt over sju milliarder kroner fra norske annonsører til Google. Jarle Thalberg i WPP Media har spådd at tallet for 2026 vil havne på over åtte milliarder kroner.

– Om du slurver med det strategiske fundamentet og ikke tilrettelegger for foring av algoritmene med data av riktig kvalitet som er relevant for brukerne, så vil man oppleve langt dårligere resultater og tape terreng i markedet. 

– Google har blitt et bedre sted for vinnerne. De som gjør alt de kan for å prestere godt blir belønnet med gode resultater, skriver Hågen Pettersen.

For Atyp er Google fremdeles vitktig for å fange opp kjøpsintensjon, legger han til. Det er deres jobb å bidra til at annonsørene og kundene deres er synlig der

– Men for å få kø i butikken, må det andre virkemidler til. Vi bruker andre flater til å skape oppmerksomhet, øke lysten og endre preferanser. Vi kan vel si det slik at redaksjonsstyrte medier øker lysten og Google tar imot kortet.

– Hva tenker du om påstanden om at Google og andre kommersielle søkemotorer har blitt for tilpasset annonsørene, og ikke brukerne?

– Jeg gjenkjenner følelsen av mer reklame og mindre «ekte» innhold. En balansegang som gjelder liv eller død for Google, som er helt avhengige av brukere som opplever at de får relevante svar, og kommer tilbake igjen og igjen. 

– Det samme prinsippet gjelder for Google, som for alle andre mediekanaler. En god annonse er en relevant og interessant annonse med opplevd brukerverdi. Utfordringen oppstår når dårlig håndverk slipper gjennom og brukerne blir eksponert for «click-bait», vage landingssider og innhold som er skrevet for algoritmen og ikke for folk. Da oppleves hele flaten som «drittifisert», skriver Pettersen.

Regnet seg fram til nytt sjokktall: – Det vanskeligste er å tørre å si noe

Endrer seg

«Drittifisering» som begrep er noen få år gammelt, og ble introdusert av journalisten og forfatteren Cory Doctorow.

Torstein Rafgård i OMD skriver at Google som annonseplattform stadig endrer seg, og at det ville vært naturstridig om den ikke gjorde det.

– Hvorvidt annonseplattformen har blitt bedre eller dårligere avhenger av hvilke prioriteringer man vektlegger. 

– Noen nyere funksjonaliteter tilbyr i mindre grad av transparens og mulighet for verifisering, mens introduksjonen av AI-Overview for de fleste annonsører har vært positivt med tanke på muligheter for for eksempel målretting, relevans og effektivitet, skriver han.

Google er en viktig samarbeidspartner, også for OMD.

– Jeg tenker at all endring tar tid å venne seg til og at dette inntrykket sannsynligvis er individuelt. Google har i lang tid satt viktigheten av brukeropplevelser svært høyt og med introduksjonen av KI integrert i søk er dette fremdeles gjeldende.

KOM24 har også kontaktet Paal Fure i Dentsu i forbindelse med denne saken. Han skriver at dette er et stort tema, og at de ikke kan svare på spørsmålene.

Mediene bommer på én spesiell annonse-målgruppe: – Det er riktig analyse