Tine lærte det av Bovaer-bråket. Statkraft forsøkte å møte en kritiker på hans egen arena. Nå mener kommunikasjonstoppene at næringslivet må ta podkastere, influensere og andre nye maktaktører langt mer på alvor.
(Arendalsuka): – Vi klamret oss til de redaktørstyrte mediene, mens samtalen løp fra oss i de digitale kanalene.
Det sa kommunikasjonsdirektør Ingrid Wilberg Arnesen i Tine under en panelsamtale på Arendalsuka, der også kommunikasjons- og markedsdirektør Claus Sonberg i Statkraft og Øyvind Rognlaien Skovli, direktør for kommunikasjon og samfunnskontakt i Møller Mobility Group, deltok.
Bakgrunnen var Hekts nye trendrapport «Mikrofonens makt», som beskriver hvordan profiler, podkastere og andre enkeltstemmer får større innflytelse over hvilke saker og budskap som når fram – og hva det betyr for næringslivets kommunikasjon og omdømme.
For Tine ble Bovaer-saken en vekker. Arnesen fortalte at selskapet gikk inn i saken som et klimatiltak, men at debatten raskt utviklet seg til å handle om noe annet.
– Saken traff en helt annen diskusjon, som var større og mer relevant, og som handlet om naturlighet, sa hun.
Mens motstemmene vokste i digitale kanaler, fortsatte Tine lenge å møte kritikken med forskning.
– Vi ser i ettertid at vi skulle vært mer transparente og møtt skepsisen der den faktisk var.
Tine besluttet senere å stanse bruken av melk fra kyr fôret med Bovaer, med henvisning til økende skepsis blant forbrukere og bønder.
– Vi må bli mindre komfortable, mer nysgjerrige og mer tilgjengelige. Og vi må tørre å gå inn i rom der vi ikke styrer premissene. Hvis vi ikke er der, får andre definere den.
Statkraft har begynt å teste ut slike arenaer.
Sonberg trakk blant annet fram podkasterne Wolfgang Wee og Ole Asbjørn Ness, som har vært kritiske til deler av norsk energipolitikk og løftet fram kjernekraft som alternativ.
Ness har blant annet publisert episoder med sterk kritikk av Statkrafts investeringer og vindkraftens økonomi.
I stedet for å holde avstand valgte Statkraft å ta kontakt.
– Vi valgte å kontakte Asbjørn for å få en av våre ledere med i podkasten hans, sa Sonberg.
Selskapet brukte ifølge Sonberg betydelige ressurser på å forberede lederen til samtalen. Episoden ble aldri noe av, men for Sonberg illustrerer forsøket et større veivalg for kommunikasjonsfolk.
– Skal vi gå inn i dette rommet og lære oss det, eller skal vi tviholde på det gamle?
Møller Mobility Group kjenner på det samme dilemmaet.
– I dag foregår samtalen i rom vi tradisjonelt ikke har tatt på alvor, sa Skovli.
Han pekte på at selskapet lenge har forholdt seg til journalister og redaktørstyrte medier, men nå må ta stilling til influensere, podkastere og andre profiler – både av hensyn til omdømme og forretning.
– Skal vi gi dem næring til raskere vekst? Skal vi legitimere dem?
Å holde seg helt unna er heller ikke nødvendigvis et alternativ.
– Vi kunne lent oss tilbake og ikke bidratt. Men da står konkurrentene klare.
For Skovli er konklusjonen at de nye aktørene må forstås og tas på alvor, også når virksomheten ikke selv styrer formen eller premissene.
