– Mange i bransjen tror fortsatt kreativitet er pynt
Hva gjør du når kreativiteten dør ut i verdens største merkevare? Nestlé svarte med å trene toppledelsen og bygge et nytt system for ideutvikling – og nå høster de løver i Cannes.
Publisert
(CANNES): – Kreativitet er ikke for moro skyld. Det er det kundene våre fortjener – og det som påvirker forretningsresultatene våre mest, sa Aude Gandon, global markedsdirektør i Nestlé, fra scenen.
Under årets Cannes Lions deltok hun i en panelsamtale om markedsdirektørens rolle i 2025, sammen med Elizabeth Rutledge fra American Express og Sumit Virmani fra Infosys.
– Et varsko
Gandon står bak en stor intern endring i Nestlé, der kreativitet ikke lenger er noe valgfritt, men et styringsverktøy for hele virksomheten.
Hun har satt et tydelig mål: Nestlé skal bli kåret til «Creative Marketer of the Year» i Cannes innen 2030.
– Etter pandemien innså vi at vi hadde sluttet å snakke om kreativitet. Det var et varsko. Kreativitet hadde blitt noe vi gjorde hvis vi hadde tid, ikke noe vi prioriterte, sa Gandon.
Derfor lanserte hun Creative Pulse - et globalt program som skal bygge kreativ kompetanse og forankre kreativitet som forretningsstrategi.
– Vi startet med å sette en tydelig ambisjon. Den er kanskje urealistisk, men den gir hele organisasjonen retning og mot, sa hun.
Vant Grand Prix
I dag jobber Nestlé etter en felles metodikk for å utvikle og vurdere ideer.
– Vi har laget et «kreativitetsbarometer» som gjør at vi snakker samme språk på tvers av team og markeder. Vi har trent ledere i å forstå hvordan kreativitet skaper verdi. Og vi ser at det virker – både på kvaliteten i kampanjene og på resultatene, sa Gandon.S
Hun viste blant annet til KitKat, som denne uken vant Grand Prix i Cannes for en utendørskampanje laget av det tsjekkiske byrået VML.
– Det er blitt et symbol internt på hvor langt vi har kommet. Vi ser at det nye fokuset gir kreative resultater – og faktisk effekt, sa Gandon.
For henne handler dette om mer enn omdømme og kampanjer.
– Etter størrelsen på budsjettet, er det ingenting som påvirker resultatene mer enn kvaliteten på ideene dine. Likevel ser mange fortsatt på kreativitet som pynt. Det må vi endre, sa hun.
Brøt tabuer og vant markedsandeler
Gandon har vært i Nestlé siden 2020, men har lang erfaring fra både Google og P&G. På scenen fortalte hun hvordan det å utfordre etablerte normer har preget karrieren hennes.
– Da jeg ledet lanseringen av Always i Europa, bestemte vi oss for å bruke den japanske produktversjonen «Whisper» i det franske markedet. Det brøt med det globale konseptet, og i reklamen sa vi for aller første gang på fransk TV: «Når jeg har mensen …», fortalte hun.
Reaksjonene lot ikke vente på seg.
– Folk ringte inn og klagde. Det var uhørt å snakke om mensen på TV under familiemiddagen. Men det var nettopp derfor det traff. Vi viste at kulturen hadde beveget seg, selv om merkevarene ikke hadde det. Kampanjen løftet Always til markedsleder på under tre år.
Også i Google tok hun grep som utfordret gamle strukturer. Ett eksempel var et initiativ med Google Play og organisasjonen Girls Who Code.
– Vi så at halvparten av spillerne var kvinner – men nesten ingen spill ble utviklet av kvinner. Derfor inviterte vi jenter på videregående til å designe egne spill, fortalte hun.
20 spill ble utviklet og publisert, og inntektene gikk til jentenes studier.
– Poenget var å vise at du ikke trenger være ingeniør for å være kreativ i teknologi. Det handlet om å utvide hvem som får lov til å skape. Det er den typen kreativitet vi trenger mer av, avsluttet Gandon.
Har du tips til denne eller andre saker? Kontakt oss på: tips@kom24.no
