Bohus får refs for språkbruken: – Skader tilliten mer enn det hjelper omdømmet
Små ordvalg kan velte store merkevarer, mener Espen Skogen. Nå går han i strupen på Bohus – som legger seg flat.
Publisert
«Vennligst anmeld dine siste kjøp på Bohus.»
Slik lød emnefeltet i en e-post møbelkjeden sendte ut tidligere denne uken. Det får merkevareekspert Espen Skogen til å plukke opp tastaturet og skrive et åpent brev til Bohus på LinkedIn: «Ikke snakk sånn til meg!»
I stedet for å anmelde produktet, velger han å anmelde kommunikasjonen.
– Skader tilliten
Skogen peker på tre problemer: språk og tone, mangel på relasjon og det han kaller manipulerende design.
– På engelsk har «please review» en høflig undertone. På norsk? Not so much. Det føles som en kommando, ikke en invitasjon.
Han reagerer også på at vurderingsskjemaet er forhåndsutfylt med fem stjerner.
– Det skader tilliten mer enn det hjelper omdømmet, skriver han, og legger til at mailen verken inneholder et «tusen takk» eller et ønske om at kunden faktisk var fornøyd.
Overfor KOM24 understreker Skogen at Bohus langt fra er den eneste merkevaren som sender ut denne typen kommunikasjon.
– Jeg har mange andre eksempler fra andre aktører som gjør det samme. Det var egentlig litt tilfeldig at min vrede gikk utover Bohus akkurat nå, sier han.
Merkevareeksperten mener feilen først og fremst ligger i at oversettelsen er slapp og upersonlig.
– Det er jo helt åpenbart at de bruker et eller annet tredjepartsverktøy, og så er det litt dårlig oversatt. Jeg tror ikke noen har brukt hodet og faktisk forholdt seg til det som står der, sier Skogen.
Han mener mange selskaper undervurderer hvor mye små språkdetaljer betyr i kundeopplevelsen, og peker på organiseringen som en utfordring.
– Ansvaret for denne typen kommunikasjon ligger ofte i kundeserviceavdelinger, som ikke sitter med de samme tankene om markedsføring og merkevare. Da blir det fragmentert, sier Skogen og fortsetter:
– Jeg mener at alle steder hvor jeg som forbruker er i kontakt med merkevaren, bør ses på som kommunikasjon og merkevarebygging.
For Skogen handler dette i bunn og grunn om tillit og relasjon.
– Det styrker ikke min relasjon til Bohus. Jeg får ikke noe nytt av det. Det bygger ikke noen preferanser, sier han.
– Ikke vår tone of voice
Bohus legger seg flat etter kritikken.
– Noen ganger blir vi litt styrt av systemene uten at menneskelige øyne ser over alt. Dette er ikke den «tone of voice» Bohus ønsker å ha, sier markedsdirektør Janicke Ruud Nielsen.
Hun sier seg enig med Skogen og beklager den lite imøtekommende e-posten.
– Utsendelsen er en standard systemmail som ikke har vært kvalitetssikret godt nok. Vi takker og bukker for tilbakemeldingen, og tonen i e-posten rettes opp nå, sier Nielsen.
Samtidig understreker hun at selskapet er opptatt av tilbakemeldinger fra kundene.
– Som retailaktør er vi ekstremt opptatt av hva kundene mener om produktene våre. Det er viktig og riktig, sier Nielsen, og erkjenner:
– Men vi er også enige i at kommunikasjonsuttrykket kunne vært bedre fra vår side.
Markedsdirektøren forklarer at det også har skjedd en teknisk feil:
– Det skal ikke ligge forhåndsutfylte fem stjerner i skjemaet. Vi har gått tilbake og sett, og det er ikke vanlig praksis. Her har det skjedd en feil, og den blir rettet opp nå.
Har du tips til denne eller andre saker? Kontakt oss på: tips@kom24.no
