MENINGER:
Du kan være valgt bort før kunden i det hele tatt har klikket på nettsiden din
«Mens kommunikasjonsbransjen fortsatt måler klikk og trafikk, tas stadig flere beslutninger i samtale med AI-assistenter. Når ChatGPT oppsummerer hvem du er som merkevare, kan du allerede være valgt bort – uten å vite det», skriver Christian Hjellestad i dette innlegget.
Vi har stirret oss blinde på klikk, trafikk og konverteringsrater. Mens vi teller besøk i analyseverktøyene våre, sitter kundene i samtale med KI-assistenter som ChatGPT, SearchGPT, Gemini og Perplexity – og tar beslutninger basert på svar vi verken ser eller kan måle på samme måte som før
Dette er ikke en fremtidsvisjon. Det er den nye virkeligheten for alle som jobber med kommunikasjon, markedsføring og merkevarebygging.
Når kunden går dypere enn Google
For en tid tilbake opplevde jeg at to nye kunder tok kontakt etter å ha brukt ChatGPT aktivt i leverandørvalget. Ikke som et supplement til Google-søk, men som selve beslutningsmotoren. De hadde gått «ganske dypt», som én av dem beskrev det, og satt igjen med tre aktuelle leverandører. Vi var én av dem.
Det interessante var ikke bare at de kom via ChatGPT, men hvordan de tok kontakt. De hadde allerede gjort seg opp en mening om kompetanse, tilnærming og begrensninger – før de hadde besøkt nettsiden. For kommunikasjonsfolk bør dette ringe noen alarmbjeller: Den første og viktigste vurderingen skjer nå ofte utenfor egne flater.
Den kontekstuelle sannheten
Av nysgjerrighet gjorde jeg derfor et eksperiment som jeg tror flere i bransjen bør gjenta. Jeg stilte åpne, og til dels kritiske, spørsmål til både ChatGPT, SearchGPT og Google sitt KI-søk om selskapet mitt og meg selv.
Resultatet var ærlig talt litt småkleint. Men også ekstremt lærerikt.
Det mest interessante var at KI-en ikke bare gjenga tørre fakta, men leverte en karakteristikk. Virksomheten ble beskrevet som faglig sterk, relativt ung – og «ikke for alle». For en kommunikasjonsrådgiver er dette gull verdt. Det betyr at KI-en har evnet å dekode en posisjonering basert på fragmenter fra åpne kilder: fagartikler, bransjeomtaler og diskusjoner, blant annet fra kode24.
Dette underbygger et viktig poeng: KI-assistenter leter ikke etter nøkkelord. De leter etter mening. De forsøker å forstå hvem du er til for – og hvem du ikke er til for – og setter dette sammen til det vi kan kalle en kontekstuell sannhet.
Omdømme i en KI-drevet offentlighet
Her treffer flere pågående bransjediskusjoner hverandre. Der Eirik Fjellaksel advarer mot et «kappløp mot stupet» og teknologier vi mister kontroll over, ser vi nå de første praktiske konsekvensene: en maktforskyvning fra egne kanaler til KI-modellenes tolkning av offentlig tilgjengelig informasjon.
Samtidig peker Fredrik Myhre på at kampen om synlighet flyttes fra klikk til tillit i KI-drevne søk. Når språkmodeller setter sammen svarene for oss, er det ikke lenger nok å bli funnet – du må bli riktig forstått.
Også innen netthandel beskrives dette som en strukturell endring. Jorge Castro har pekt på hvordan nye standarder som Universal Commerce Protocol signaliserer et skifte der KI i økende grad erstatter selve nettbutikkbesøket. Endringen er dypere enn ny teknologi i søkeresultatene – den handler om hvordan beslutninger tas.
I dette landskapet blir poenget som både Astrid Olsson og Svend Asbjørn Sylling har vært inne på, avgjørende: At trafikken fra KI-assistenter foreløpig er lav og ofte usynlig i analyseverktøyene, betyr ikke at påvirkningen er liten. Det betyr bare at vi må slutte å bruke feil måleverktøy for å forstå den.
En ny oppgave for kommunikasjonsbransjen
For kommunikasjonsfolk innebærer dette et skifte i perspektiv. Omdømme handler ikke lenger bare om hva som står i avisene eller på «Om oss»-siden. Det handler om hvilket datasett vi over tid mater KI-modellene med gjennom åpen publisering, faglig tilstedeværelse og konsistente signaler på tvers av kanaler.
Den mest verdifulle lærdommen fra eksperimentet mitt var ikke hva KI-en fortalte – men hva den ikke fortalte. Gapet mellom ønsket posisjon og KI-ens faktiske oppfatning er et presist kompass for hvor kommunikasjonen må bli bedre, tydeligere eller mer ærlig.
Oppfordringen til bransjen er derfor enkel, men krevende: Still de kritiske spørsmålene selv. Undersøk hva KI-assistentene faktisk sier om deg, virksomheten din eller kundene dine. Og bruk innsikten strategisk.
For i den nye kundereisen kan det hende du allerede er valgt bort – før kunden i det hele tatt har klikket på nettsiden din.
———————————————-
Dette er et meningsinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i KOM24? Send ditt innlegg til meninger@kom24.no.
