MENINGER:
Uten relasjoner, intet omdømme – men start i riktig ende
«Det er grunn til å anerkjenne bidraget fra Trond Borge Ottersen og Kjetil Bjørnsrud i KOM24. I kjølvannet av Apelands omdømmedag løfter de frem et perspektiv kommunikasjonsfaget lenge har hatt behov for: et tydeligere fokus på interessenter, relasjoner og mer systematiske tilnærminger til måling», skriver Peggy Brønn i dette innlegget.
Endelig. Dette er et perspektiv jeg har arbeidet for å få frem i årevis. Samtidig illustrerer innlegget en vedvarende utfordring i faget: Vi blander sammen hva vi måler, og hva vi forsøker å forklare.
Omdømme bør måles. Det gir innsikt i hvordan interessenter over tid vurderer virksomhetens prestasjoner. Men omdømme er ikke noe kommunikasjonsfunksjonen kan styre direkte.
Borge Ottersen og Bjørnsrud skriver at omdømme = relasjoner til omverdenen. Det blir for snevert. Omdømme formes av flere forhold, både emosjonelle og rasjonelle – blant annet kvaliteten på produkter og tjenester, opplevd verdi og innovasjon. Områder som kommunikasjon i begrenset grad styrer.
Omdømme oppstår på systemnivå – som et resultat av samspillet mellom strategi, drift, ledelse og kommunikasjon. Relasjoner opererer på et annet nivå. Det er her kommunikasjon faktisk virker.
Indikatorene som trekkes frem — tillit, gjensidighet i makt (control mutuality), tilfredshet og forpliktelse --er godt forankret i forskning. Men de måler ikke omdømme. De måler kvaliteten på relasjonene mellom virksomheten og dens interessenter.
Dette er ikke en bagatell, men et analytisk skille med praktiske konsekvenser.
Også sentrale bidrag innen omdømmeforskningen peker i denne retningen. Fombrun og van Riel beskriver corporate communication som koordineringen av kommunikasjon for å utvikle og opprettholde gode relasjoner til interessenter. Arbeidet er relasjonelt. Omdømme er resultatet.
Fra et systemperspektiv er relasjoner mekanismene som omdømme utvikles gjennom. Det er her kommunikasjon har sin påvirkningskraft — i møtene, i samspillet, i hvordan organisasjonen faktisk oppleves.
Det er også her Grunigs og Hons «Guidelines for Measuring Relationships» har sin styrke. De gir ikke et mål på omdømme, men et diagnostisk grunnlag for å vurdere hvor relasjoner er sterke, hvor de er sårbare, og hvor det er behov for tiltak.
Vi må forstå, måle og utvikle relasjoner.
Ja – vi skal måle omdømme. Men dersom vi ikke måler relasjoner, starter vi i feil ende. Da mister vi også det viktigste bidraget vi kan gi organisasjonen. Det er her vår kompetanse ligger – og det er her vi skaper verdi. Dette er kommunikasjonsfagets kjerne.
Når relasjonene fungerer, vil omdømmet følge.
Borge Ottersen og Bjørnsruds innlegget i KOM24 viser at vi er på vei i riktig retning. Det som gjenstår, er å være tydeligere på hva som er hva. Relasjoner er en del av grunnlaget for omdømme men de er ikke omdømmet.
———————————————-
Dette er et meningsinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i KOM24? Send ditt innlegg til meninger@kom24.no.
