Mener mediebyråene har normalisert middelmådighet

(Cannes:) – Hvorfor aksepterer så mange flinke folk dette? Fordi vi har normalisert middelmådighet. Vi sammenligner oss med konkurrentene, ikke med publikums faktiske oppmerksomhet.

Denne tordentalen kommer fra Dr. Karen Nelson-Field, grunnlegger av Amplified. 

Brutale funn

Sammen med Adam Morgan har hun sett på hva koster egentlig «kjedelig» media, altså å plassere annonser der folk skroller forbi, skipper eller soner ut for raskt?

I en ny studie av 60 annonseformater på tvers av 12 land setter Karen og Adam en konkret prislapp på «usett» media, formater som lekker oppmerksomhet og representerer stille milliardtap når vi forveksler visninger med virkning.

Og de har gått grundig til verks i undersøkelsen. De har sett på 115 000 biometriske annonsevisninger, fordelt på 190 kampanjer, 148 merkevarer, 60 annonseformater og 212 evalueringer. 

Klar for 24 intense timer i Cannes: – Vi går for gull

Men ikke nok med det.

De har enhetsdata på individnivå for akkurat disse 115 000 visningene. Det betyr i praksis at de også vet alt som skjer bak selve visningen. De vet altså nøyaktig hva som skjer når folk engasjerer seg, eller ikke.

I tillegg har de data på CPM (kostnad per tusen visninger) fra over 22 land gjennom flere år. CPM-tallene er direkte knyttet til formatene de har analysert.

Og tallene de har kommet fram til er rett og slett brutale.

De delte datagrunnlaget inn i fire kvartiler, basert på oppmerksomhetsvolum. På toppen har de kvartilet der 59 prosent av annonsene faktisk ble sett av et menneske, og gjennomsnittlig visningstid var 3,5 sekunder.

Når man går nedover i nivåene, synker både tid og volum. 

I det nederste kvartilet, det de kaller «ekstremt kjedelig», er det kun 6 prosent av annonsene som blir sett, og i snitt bare ett sekund.

94 prosent blir aldri sett

– Det betyr altså at 94 prosent av det du har betalt for, aldri blir sett. Og det er ikke bare et tall, det er ren, kvantifisert sløsing, sier Nelson-Field.

Tallene avslører at alle prestasjonsmål kollapser i takt med oppmerksomheten.

• Merkevarekonverteringer faller med 37 prosent

• Effektivitet per annonsekroner faller med 77 prosent

• Langsiktig ROI faller med 14 prosent

– Dette er ikke et problem med dårlig kreativitet, det er et medieproblem. Det handler om at når mediet er kjedelig, blir det meste bortkastet. Vi har nå målt det mange markedsførere lenge har visst: At det skjer en massiv sløsing når annonser ikke faktisk blir sett, sier hun.

Men det stopper ikke der.

Bare 9 prosent av visningene i ekstremt kjedelige medier krysser hukommelsesterskelen på 2,5 sekunder. 

– Det betyr at det nesten er umulig å bygge merkevare i slike medier, ingen husker noe som ikke får oppmerksomhet, forteller Nelson-Field.

Taperne er de små og sårbare merkevarene.

Jamie Lee Curtis utfordrer bransjen i Cannes: – Vis meg intensjonen din

– Utfordrermerker har ikke distinkte assosiasjoner eller merkevaresnarveier. De trenger mer tid, og mer oppmerksomhet, for å bli husket. I kjedelige medier får de det motsatte.

Alt dette kommer til en ekstrem kostnad. 

Så mye penger kaster man bort

Forskerne modellerte hva det ville koste å få kjedelige mediekampanjer til å prestere som ikke-kjedelige. 

– Basert på USA 2024, estimerte vi kostnaden til 198 milliarder dollar, omtrent likt med BNP i Ungarn, forteller hun.

Men de gikk videre: Hva betyr dette for den gjennomsnittlige annonsøren? De fant at man i snitt betaler en «straff» på 43 cent per dollar for å annonsere i kjedelige miljøer. Og jo kjedeligere miljøet er, jo høyere blir straffen.

Og svaret er ikke å bare lage bedre reklame. For media avgjør hvor mye oppmerksomhet kreativt innhold kan få. Kreativt innhold forklarer bare 30 prosent av effektvariasjonen. Media forklarer 70 prosent.

Så selv det beste innhold fungerer ikke hvis det ikke blir sett.

Nelson-Field og Morgan mener at det er mulig å løse dette. De har kommet fram til at det i kampanjer med høy kvalitet så ser de at 80 prosent av formatene har langsomt oppmerksomhetsforfall, altså at folk blir værende. 

– Slutt å aksepter det

– I kjedelige kampanjer skjer det motsatte, 80 prosent forfaller raskt, med umiddelbar scrolling og nesten null engasjement. Det gir færre sekunder med oppmerksomhet, dårligere utfall, og høyere kostnad per faktiske effektive visning, altså kostnad per «minimal effektstatus», ikke CPM.

Konklusjonen til Nelson-Field er svært enkel. 

– Nå må vi begynne å se kjedelighet for det det er, og slutte å akseptere det som en nødvendighet. Dette er ikke bare et medieproblem. Det er et forretningsproblem. En budsjettlekkasje uten ansvar. Vi har målt den. Nå må vi gjøre noe med den.

Billig, frekk og effektiv: Slik står det til med norsk reklame i 2025