Ny undersøkelse: Sterke merkevarer driver mesteparten av nettsalget
– Dette er å ta det til et helt annet nivå, sier ANFO-sjefen om funnene i undersøkelsen.
Publisert
(Pressens Hus:) – Det er fint å få norske data og få bekreftet merkevareverdien og hvordan det utspiller seg i det digitale økosystemet.
Det sier Ole André Skarbøvik, kommersiell direktør i Chili Mobil, til KOM24.
Han var torsdag på Pressens Hus i Oslo, hvor Annonsørforeningen (ANFO) og Mediebedriftenes Landsforening (MBL) la fram en ny undersøkelse.
– Bare en del av det store bildet
En ny analyse av norske selskaper viser at sterke merkevarer står for en stor del av trafikken, konverteringene og omsetningen på nett. Rapporten bygger på data fra 13 norske virksomheter og analyserer sammenhengen mellom merkevare, søk og digitale salg.
Studien avdekker at mange markedsavdelinger bruker store deler av budsjettet på søkemotormarkedsføring og søkemotoroptimalisering. Samtidig gir tradisjonelle analyseverktøy et skjevt bilde av hva som driver salget. Trafikk og inntekter knyttes ofte til Google, selv når kunden allerede har bestemt seg for et bestemt merke før søket skjer.
Skarbøvik sier at han ikke er overrasket over hvor viktig merkevaren er, men peker på at dette bare er deler av bildet og sier at det også koster penger å bygge merkevare.
I datasettet kommer mesteparten av trafikken, konverteringene og omsetningen fra søk der brukeren skriver inn navnet på merkevaren. Disse besøkene konverterer oftere og har lavere salgskostnad enn trafikk fra generelle søk uten merkenavn.
Analysen viser store forskjeller i kostnad. Konverteringer fra generelle søk koster i snitt seks ganger mer enn konverteringer fra søk på merkenavn. I enkelte selskaper er kostnaden opptil 30 ganger høyere. Likevel går rundt 80 prosent av annonsebudsjettet til slike ikke-merkeord.
Rapporten peker også på at en liten del av søkeordene skaper mesteparten av verdien. Rundt fem prosent av søkeordene står for 90 prosent av omsetningen, mens resten av søkeordene står for halvparten av annonsebudsjettet.
– Vi må skynde oss langsomt
– En ting er hva du betaler i søkekostnader, men det er byråkostnader, det er materiellkostnader, ren organisatorisk kompleksitet. Så hele tiden må du se på totaliteten, ikke bare enkeltbestanddelene. Denne analysen er bare en del av det, man må løfte blikket og se helheten.
Han sier at Chili Mobil er en liten merkevare i en stor, konkurranseintensiv kategori.
– Så vi må skynde oss langsomt. Vi jobber mer og mer mot merkevareaksen, så må vi sørge for at vi er tilstede nok i konverteringsøkonomien, sier han og legger til at de flytter seg gradvis og bygger stein på stein oppover i merkevaretrakten.
Skarbøvik mener også at det er markedsetterspørsel etter non-brand, så de kan ikke droppe det helt, men at de må se hvilke deler av den etterspørselen det er riktig av dem å høste på.
Han sier at den grunnleggende kunnskapen som kommer fram i undersøkelsen, er kjent fra før.
– Så hvorfor jobber ikke flere etter det som blir anbefalt i rapporten?
– Det er ofte et stort sprang mellom kunnskap og atferd. Det har mye med kapasitet å gjøre, du må prioritere hvilke steiner du løfter på, da er det ikke alt du kan optimalisere samtidig, sier han og mener at det viktigste er at man gjennom slike studier får opp bevisstheten rundt det, så mener han atferdsendringen kommer over tid.
ANFO-sjef Aina Lemoen Lunde sier at hun ikke er overrasket over funnene som kommer fram i rapporten, som svenske Kapero har laget for dem.
– Men dette er å ta det til et helt nytt nivå, og det gir mer raffinert innsikt til valgene som jeg vet markedsførere står i hver eneste dag, sier hun.
– Det er merkevarens styrke som er svaret her, hvorfor har ikke norske annonsører større tro på egne merkevarer?
– Ikke bare godta
– Jeg tenker det handler ganske mye om at vi er tilbudt et ganske solid sett med måleverktøy hos teknologigigantene, og de har vi brukt til å navigere mye og det kan ha vært med på å sette vår egen merkevarebygging litt i baksetet. Og det er jo det vi ønsker å jobbe med nå: å berike det bildet mer og bevisstgjøre, så man kan ettergå sin egen investering i større grad enn man har gjort før, sier hun.
– Hvilke grep må norske annonsører ta framover?
– Aller først må man selv, eller sammen med mediebyrået sitt, gå inn og dele opp hva som er non-brand og brandtrafikken vi har. Man må stille seg det spørsmålet og ikke bare godta at man har en stor trafikkilde inn. Og deretter gå gjennom og se på konverteringsraten, ikke som et snitt av totalen, men som et snitt av merkevaretrafikken og ikke-merkevaretrafikken, mener hun.
– Tror du vi vil se en endring her, eller er Google for sterke?
– Det er vår jobb, å gjøre det enklere å gjøre denne typen analyser, få denne innsikten ut til flere og se hvilke verktøy vi trenger for å få det til, sier hun.
Sammen med MBL har de nå etablert SAM, Samarbeid Annonsører og Medier, som skal spre denne kunnskapen.
Analysen tar også for seg AI-søk. Trafikk fra AI-tjenester ligger fortsatt svært lavt. I 2025 utgjorde denne trafikken i snitt 0,09 prosent av besøkene i datasettet. Andelen øker raskt, men påvirker foreløpig trafikk og omsetning i liten grad.
Rapporten konkluderer med at utvikling av sterke merkevarer har stor kommersiell verdi i digitale kanaler, og at virksomheter bør analysere forskjellen mellom merke- og ikke-merkesøk for å forstå hva som faktisk driver salg.
Har du tips til denne eller andre saker? Kontakt oss på: tips@kom24.no
