Har du tips til denne eller andre saker? Kontakt oss på: tips@kom24.no
Kuttet Meta og mistet omtrent 90 prosent av trafikken: – Vondt, men nødvendig
Northern Playground mener de har bevist at det kan lønne seg å droppe Meta. Nå utfordrer Jo Egil Tobiassen norske mediehus og annonseaktører til å ta kampen om annonsekronene tilbake fra Big Tech.
Publisert
I fjor høst stupte trafikken og salget da Northern Playground kuttet Meta-annonseringen. Nå har selskapet gjort kuttet permanent – og mener erfaringene viser at flere norske annonsører bør tørre å gjøre det samme.
– Det er veldig mange som har dårlig samvittighet for å sende penger til Big Tech, men som ikke tør å slutte. Vi håper tallene våre gjør det lettere å teste, sier gründer og daglig leder Jo Egil Tobiassen til KOM24.
Det norske klesmerket ville ikke lenger sende annonsekroner til en plattform de mener bidrar til polarisering, skjermavhengighet blant barn og spredning av feilinformasjon.
Fram til november i fjor gikk nesten hele annonsebudsjettet til Northern Playground til Meta. I 2024 utgjorde det 2,1 millioner kroner – rundt 150.000 kroner i måneden.
– Det gjorde vondt. Til slutt måtte vi spørre oss selv om vi kunne fortsette å bygge selskapet på noe vi mener gjør verden dårligere, sier Tobiassen.
Trafikken stupte – bunnlinjen ble bedre
Northern Playground mener nå at etikken også kan forsvares økonomisk.
Selskapet har sammenlignet mars 2025 med mars 2026: Trafikken til nettsiden falt med 86 prosent, men omsetningen gikk bare ned tre prosent. Samtidig ble annonsekostnadene kuttet fra 180.000 til 45.000 kroner – en økonomisk effekt på 120.000 kroner bedre.
– Vi har langt mindre trafikk, men omsetningen er bare marginalt ned. Vi skal være forsiktige med å konkludere for bredt basert på én måned, men vi ser en tydelig tendens, sier Tobiassen.
Sidevisninger per økt økte med 156 prosent, noe Tobiassen mener sier noe om kvaliteten på den gjenværende trafikken.
– Med Meta betalte vi dyrt for trafikk som i stor grad ikke ga oss verdi. Mange klikket seg inn, men forsvant ut igjen etter noen sekunder. Da kjøper man synlighet, men ikke nødvendigvis interesse, sier han.
Nå håper han flere tør å utfordre egen mediemiks.
– Hva skjer egentlig hvis vi skrur av Meta? Man trenger ikke gjøre det for alltid. Test én måned, mål effekten – og se om verden faktisk raser sammen, sier Tobiassen.
Etterlyser felles kamp mot Big Tech
Responsen har vært større enn ventet. Tobiassen forteller at Northern Playground nå blir invitert til konferanser og bedrifter for å snakke om erfaringene fra Meta-kuttet.
– Mange er nysgjerrige på regnestykket, men dette handler også om etikk. Folk har vondt i magen, både hos annonsører og i byråene, sier han.
Han mener responsen viser at mange ønsker å gjøre noe, men at terskelen fortsatt er høy. Nå etterlyser han mer drahjelp fra norske medier, plattformer og annonseaktører.
– Jeg vil rette en liten pekefinger mot alle som selger annonseplass: Hvorfor kjemper vi ikke en felles kamp mot Big Tech, når halvparten av annonsekronene havner der, sier Tobiassen.
Han mener de største norske medieaktørene har en åpenbar rolle å spille.
– Jeg forstår ikke hvorfor de store annonseplattformene i Norge ikke jobber mer aktivt for å skape gode eksempler. Det hadde kostet lite å tilby bedre vilkår i en periode, slik at flere tør å flytte penger fra Meta, sier han.
– Norske aktører må kjempe imot. Da må vi løfte fram de gode eksemplene. De store mediehusene og TV-kanalene har makt til å få dette fram i lyset. Den makten bør de bruke, sier Tobiasssen.
Her havner Meta-pengene
Northern Playground har likevel ikke kuttet all bruk av Big Tech. Selskapet annonserer fortsatt på Google, og er fremdeles organisk til stede på Instagram og Facebook.
– Google sitter lenger inne å kutte, men målet er å komme dit også, sier Tobiassen.
Meta-kronene flyttes i stedet til blant annet norske podkaster, det norske sosiale mediet Hudd, Kobler, magasiner og medlemsblad fra aktører selskapet ønsker å støtte.
Men den viktigste endringen handler ikke om å finne én ny annonsekanal, ifølge Tobiassen. Det handler om å bygge sterkere relasjoner til dem som allerede bryr seg om merkevaren.
– Nå ansetter vi en community manager. I stedet for å sende pengene til Meta, bruker vi dem på å bygge relasjoner med mennesker og miljøer vi faktisk tror på. Det krever mer arbeid, men hver gang vi gjør noe tett på communityet vårt, skaper det et engasjement vi aldri opplevde med Meta, sier Tobiassen.