Medietilsynet traff unge med omdiskutert kampanje

I februar lanserte Medietilsynet kampanjen «Noen jobber mye for at du skal scrolle mer», utviklet sammen med Trigger.

Målet var å gjøre unge mer bevisste på hvordan designgrep i sosiale medier bidrar til å holde dem på plattformene.

Medietilsynet får KI-kritikk etter kampanjelansering:
– Ingen hemmelighet at vi har budsjettrammer

Men da kampanjen ble publisert, var det ikke bare budskapet som fikk oppmerksomhet. Flere reagerte på at kampanjefilmene, som viser to tekoligark-dukker, var laget ved hjelp av KI – uten å være merket som KI-generert innhold.

Nå har Medietilsynet målt effekten.

Ifølge tilsynet fikk filmene 12,3 millioner visninger i sosiale medier, og nærmere 50.000 personer i målgruppen klikket seg videre til ung.no for å lese mer om hvordan de kan begrense egen skjermbruk.

– Hensikten var å gjøre flere unge oppmerksomme på hvordan teknologien påvirker oss, og samtidig gi konkrete råd om hvordan de selv kan regulere skjermbruken sin, sier kommunikasjonssjef i Medietilsynet, Stian Barsnes-Simonsen, i pressemeldingen.

Fikk kritikk for egne metoder

Medietilsynet bekreftet overfor KOM24 at KI var brukt som del av produksjonen, men avviste at filmene burde omtales som KI-genererte.

Barsnes-Simonsen understreket at idé, manus, regi, lyd, klipp og voice var gjort av mennesker.

Budsjettrammene ble samtidig en del av diskusjonen – til tross for at Trigger i fjor vant en rammeavtale med Medietilsynet for kommunikasjonstjenester verdt inntil 25 millioner kroner over fire år.

– Det er ingen hemmelighet at vi har budsjettrammer som setter begrensninger for hvilke kreative ideer vi kan iverksette, sa Barsnes-Simonsen.

Også Trigger ønsket KI-diskusjonen velkommen.

– Bra med diskusjon rundt bruk av KI. Valget sto aldri mellom KI og å produsere dukker for hånd. Det hadde ikke vært mulig innenfor rammene for dette prosjektet, skrev strategisk rådgiver og medgründer Markus Eckbo Endresen i en SMS til KOM24.

– Stemningen god i Medietilsynet

Nå omtaler Medietilsynet kampanjen som svært vellykket.

– Med 12,3 millioner visninger er det åpenbart mange i målgruppen som har sett én eller flere av filmene. Når vi i tillegg kunne ha fylt Oslo Spektrum ti ganger med ungdommer som aktivt klikker seg videre for å få mer informasjon om hvordan de kan begrense egen skjermbruk, blir stemningen god i Medietilsynet, sier Barsnes-Simonsen.

Kampanjen gikk mot unge på Snapchat og TikTok, med lenke videre til ung.no.

En voksen målgruppe ble nådd gjennom Facebook og Instagram, med lenke til foreldrehverdag.no. Ifølge Medietilsynet klikket rundt 25.000 voksne seg videre.

– Store globale teknologiaktører har for lengst gjort barn og unges oppmerksomhet og tidsbruk på digitale plattformer til en handelsvare, og vi er bekymret for konsekvensene. Først og fremst må plattformene ansvarliggjøres, men det er også viktig at de unge selv forstår mekanismene og hvilke grep de kan ta for å ta tilbake kontrollen over egen tid, sier direktør i Medietilsynet, Mari Velsand.

Se filmene som skapte debatt om Medietilsynets KI-bruk:

Ny kampanje vil gjøre ungdom til sjef over egen skjermtid