Daglig leder Merete Mandt Larsen i Mediebyråforeningen, jubler over utviklingen i reklamemarkedet første kvartal 2021.
«Det er vel litt drastisk å kalle det for «vekkelsen», men de positive signalene var etterlengtet. Ja, så etterlengtet at de var nesten litt overraskende.»
Det har ærlig talt vært mye negative nyheter i de siste drøye 12 månedene. Også i reklamemarkedet har det vært langt mellom jubelscenene.
Alle trenger vi litt optimisme, håp og positive forventninger. Ja, vi trenger troen på vekst og utvikling. Dette gjelder også for oss som jobber innen medier og kommunikasjon.
Selv har jeg gått og ventet på at markedet skal vende – å komme med en klar pekepinn mot bedre tider. Det har drøyd – veldig lenge. Altfor lenge!
Grunn til å være optimist
Men mandag ettermiddag fikk jeg tallene for Mediebarometerets første kvartal – og dermed et budskap som jeg har ventet på i mange måneder. Det er vel litt drastisk å kalle det for «vekkelsen», men de positive signalene var etterlengtet. Ja, så etterlengtet at de var nesten litt overraskende.
Vi er alltid forsiktige med å kommentere månedstall. Disse kan ofte gi et feilaktig bilde på bakgrunn av faktureringstidspunkter, helligdager med mer. Ser vi på ett kvartal, så vil feilmarginen i så måte reduseres. Det er mer til å stole på – og mindre tilfeldigheter.
Derfor er det ekstra god grunn til å være optimistisk – sammen med mye annet som nå skjer. Det er også slik at vesentlige børsmarkeder i verden har vist sterk oppgang det siste året, så også Oslo Børs.
Positiv børsutvikling, sterkere takter i reklamemarkedet og en pandemisituasjon som vi begynner å skimte slutten på. Joda, det er grunnlag for å være litt positiv, uten at det er to streker under svaret.
Torsdag offentliggjorde vi Mediebyråforeningens Mediebarometeret som vi her sikter til – og som jeg mener gir en grobunn for optimisme. Etter årets tre første måneder var den samlede reklameomsetningen via mediebyråene opp med 2,0 prosent – og det takket være en spreking av en mars måned. Nemlig opp med 19,7 prosent sammenlignet med mars 2020.
Med mars fikk vi også sammenligningen med en halv, snaut det, koronamåned, i alle fall hvis vi ser på nedstengningen som startet 12. mars i fjor. Tidligere har vi sammenlignet pandemimåneder med ikke-pandemimåneder. Det måtte bli minustegn av det.
Vi så bedring i reklamemarkedet i høst, ble litt svakere igjen nærmere årsskiftet, og markedet har vist en positiv utvikling fra nyåret av. Ikke nok til å få positive fortegn de to første månedene, men det å sammenligne pandemimåneder med ikke-pandemimåneder er en kamp hvor man er nødt til å tape.
Men kombinasjonen rimelig grei start på året – og en mars som viser sterk utvikling i positiv retning, er noe vi skal ta med oss.
Fremdeles er det likevel slik at kino sliter aller mest, med en nedgang på 69,2 prosent i første kvartal i år sammenlignet med tilvarende kvartal i fjor. Men det er ikke noen bombe, med de restriksjonene som kino som mediekanal har vært vitne til når salene har vært åpne. I Oslo har for øvrig kino vært stengt i hele år. Det er også tilfelle flere andre steder. Jeg føler med de som jobber med og for kino som mediekanal.
Andre kanaler har fått oppsving på enkelte områder i forbindelse med coronaens tid. Etter flere år med nedgang i den tradisjonelle TV-tittingen, økte TV-tittingen i Norge igjen i fjor. Også tradisjonelle printmedier har kunnet vise til større mediebruk enn tidligere – og pandemien er nok en forklarende faktor her. Tradisjonell TV, ukepresse og dagspresse er blant kanalene som har kommet med positive nyheter i forhold til mediebruk under pandemien.
Neppe langvarig oppsving for media
Dagspresse har ikke hatt all verden å juble for i forhold brukerutvikling de senere årene. Jeg gleder meg over at også her er det noe å rope hurra for.
Flere av mediene har opplevd økte premium-inntekter fra forbruker, mens de fikk en reklamesmell i andre kvartal 2020. Det er viktig at vesentlig medieinnhold blir finansiert, og gjerne av økende inntektsstrømmer både i form av reklame- og abonnementsinntekter.
Det er imidlertid neppe grunnlag for at tradisjonell TV, papiraviser og ukeblader skal få langvarig oppsving hva ulike typer brukerundersøkelser angår. De får nyte det mens de kan. Jeg unner dem det.
Men i mars fikk virkelig de digitale mediene opp dampen igjen, og det endte med en markedsandel av total reklameomsetning via mediebyråene på snaue 42 prosent.
Det er god grunn til at den digitale markedsandelen vil øke videre nå dersom samfunnet får bedre kontroll på pandemien. De har allerede fått en såkalt flyvende start – med reklamebærere og virkemidler som display, sosiale medier, søk og video.
Også kommunikasjon via influensere vil etter hvert vokse seg stor.
Det må da være lov til å være litt positiv nå når ting ser ut til å gå den riktige veien. Ellers som Jens Book-Jenssen en gang sa det: «Det er lov å være bli!»
