Felte Sofie Karlstad for å ha for mange lettkledde bilder på Instagram. FIM: – Vi er ikke noe smakspoliti

– Konsekvensen av å bli felt i FIM er negativ presseomtale, name and shame. For noen har det en effekt, for andre har det ingen effekt.

Det sier Wenche Jacobsen, sekretariatsleder i Fagutvalget for influencermarkedsføring (FIM) til KOM24.

Tingrettsdommer fra Orkla leder utvalget

De opptrer som et selvjustisorgan og er sammensatt av representanter fra industrien som er berørt, fra allmenheten, nettverkene som organiserer influenser, det er en influenserrepresentant og det hele blir ledet av en uavhengig person som har kompetanse på området, Helene Engebrigtsen, som i det daglige er dommer i Oslo tingrett. Tidligere har hun vært advokat i Orkla.

Denne uken vakte det mye oppmerksomhet da influenseren Sofie Karlstad ble felt for tredje gang. Mange reagerte på grunnlaget for fellingen.

Initiativet til FIM kom da Linda Hofstad Helleland var Barne- og likestillingsminister, men det er Annonsørforeningen (ANFO) og Mediebedriftenes Landsforening (MBL) som styrer utvalget. Det ble opprettet i slutten av 2019 som en prøveordning og fra 1. januar 2020 trådte organet i kraft. Hele hensikten med organet er at influensermarkedsføring av visse varer og tjenester med budskap som kan føre til misnøye med kropp og utseende hos barn og unge voksne skal unngås.

Men hvordan jobber de egentlig i FIM?

Alle kan klage på ting de reagerer på i sosiale medier fra influenserene, som kan skape kroppspress. Får de inn en klage blir den behandlet og den aktuelle influenseren og annonsøren får tilsendt et standardbrev der de kan få uttale seg. Basert på det blir det laget et saksdokument som så blir sendt til utvalget for behandling.

Influenser felt for tredje gang

I 2020 behandlet de 28 saker. Blant de dømte var da Sofie Karlstad som to ganger ble felt med begrunnelsen at hun i kampanjen framstod som avkledd og kroppsfokusert.

Felt for kroppsfokus

Denne uken ble hun altså felt igjen. Men ikke på grunn av det bildet som hun ble klaget inn for, men på grunn av «Karlstads generelle kropps og utseendefokuserte profil»

– Er dere et smakspoliti?

– Nei, det vil jeg ikke si. Det må sees opp mot det at dette er kommersielle markedsføringstiltak. Den enkelte influenser er et medium som i større eller mindre grad spiller på kropp. Det er det som legges til grunn, om man har en veldig avkledd profil er det veldig dårlig utgangspunkt, sier Jacobsen.

– Men her ble det klaget på et konkret bilde og hun ble felt på grunnlag av Instagramprofilen sin?

– Vedtaket baserer seg ikke på et bilde, det er flere kriterier. Det handler om type produkt, om appell til barn og unge voksne og profil i sosiale medier, sier hun.

Dette er klagen som FIM fikk inn til behandling, hvem som sendte den er ikke offentlig: «Den ekstremt kroppsfikserte Sofie Karlstad reklamerer for proteinpulver på Instagram - det kan da ikke være lov?»

Jacobsen sier at det i vedtaket ikke er snakk om et vanlig bilde, men helheten som Karlstad presenterer dette i.

– Hun har mange unge følgere som er på hennes nokså avkledde og kroppsfikserte profil og følger med. Forskning viser at markedsføring på denne måten har sterkt gjennomslag og at man ikke har guarden oppe på samme måte.

Jacobsen peker på at hun har mange unge følgere og Karlstad bør da finne andre produkter å markedsføre seg med, så lenge hun har den profilen.

– Det virker moralistisk?

– Profilen ble ikke klaget inn på, men som det står i kriteriene for grunnlaget for vurderingen av overtramp, er det en flerfasetert vurdering, hvor dette med generell profil som skape kroppspress og utseende-misnøye er en faktor, sier hun.

Ingen ordning for å velge utvalgsmedlemmer

– Er det lov å reklamere for proteinpulver?

– Ja, det er lov. Det som er poenget vårt er å hindre det som skaper kroppspress og utseendemisnøye for barn og unge voksne. Det er hele misjonen, sier hun.

Sofie Karlstad har 234 000 følgere på Instagram. tall som hun selv har delt viser at 7,4 prosent av dem er under 18 år. 85 prosent av følgerene hennes er mellom 18 og 44 år.

I FIM er det ikke lagt opp til at medlemmene kan byttes ut etter en viss tid, Jacobsen mener likevel de har fungerende ordninger.

– Det er mekanismer om man ikke fungerer, da vil det være mulig å skifte folk ut, sier hun.

– Praktiserer dere åpenhet?

– Foreløpig har det ikke vært gjort det. Det er noe som jeg synes MBL og ANFO må ta stilling til om vi skal gå et skritt videre med det. Men det er full transparent på vedtakene som blir gjort.

– Har dere vurdert å filme utvalgsmøtene?

– Det må diskuteres, det blir sikkert diskutert i kjølvannet av dette, sier hun.

Jacobsen sier hun tror det er bra oppslutning om FIM blant norske influensere.

– Jeg tror ikke det er liten oppslutning, men at det er noen som skriker veldig høyt. Mange som blir felt sier takk, dette skal jeg ikke gjøre mer, forteller hun.

KOM24 har forsøkt å komme i kontakt med Sofie Karlstad uten å lykkes. Men på sin Instagramstory har hun delt flere argumenter for hvorfor hun mener FIM ikke fungerer. Hun mener blant annet at FIM fokuserer på slanke, veltrente kropper, noe som fører til at denne typen kropper blir mindre akseptert. Hun mener og at en konsekvens av FIMs vedtak er at ved å bruke lettkledde bilder kan man ikke reklamere for en rekke produkter og at FIM ikke er konsekvente og fatter vedtak ut fra dagsform mer enn noe annet.

– Det trengs mer åpenhet

KOM24 har snakket med influenser Ingeborg Senneset, hun mener det er vanskelig å si noe om legitimiteten til FIM er blant norske influensere.

– Det er vanskelig å si så tidlig etter oppstarten, jeg mener også de (FIM) må få sjansen til å finne ut hva de er og hva de skal være og hvordan de kan få gode intensjoner til å bli bra praksis, sier hun.

Hun har samtidig en klar oppfordring til FIM.

– Om FIM ønsker å bli oppfattet som noe annet enn et smakspoliti, trengs mer åpenhet, tydeligere vedtak og strengere fellingsprinsipper, mener hun.

– Vi trenger en bedre nettkultur, ikke en mer polarisert en, sier hun.

Er dette bildet fra Sofie Karlstad virkelig skadelig for barn og unge? Det spiller ingen rolle for FIM – de feller henne likevel