Askeladden & Co skal gjøre Staysman til «Burgerkonge»

Askeladden & Co har den seneste tiden funnet nye måter å samarbeide med influensere på, og har nå fått nok en kjent profil på eiersiden i sitt seneste konsept.

– Dette er en veldig effektiv, autentisk og ikke minst morsom måte å få blest rundt nye selskaper og merkevarer, sier partner og ansvarlig for markedsføring, Tim Nilo til KOM24.

Gründerfabrikkens siste konsept heter «Burgerheim», og medeier er Stian Thorbjørnsen, bedre kjent som artisten Staysman.

– Jeg føler jo mye av det jeg har gjort og representert som artist de siste 10–15 årene har en ganske naturlig tilknytning til burgere. Fikk riktignok en hit om en godt stekt pizza i 2015, men føler vel egentlig at burgere ligger nærmere hjertet mitt enn pizza, sier Staysman til KOM24.

Som har god erfaring med burgere fra jobben som bensinstasjonsmedarbeider.

– Jeg var ganske så rå på å pushe burgere. Jeg fulgte magefølelsen når jeg kom i kontakt med Burgerheim og etter å ha smakt på produktene jeg nå skal selge var det ikke lenger noen tvil. Dette måtte jeg bli med på.

Burgerelskende publikum

Askeladdens siste konsept tar sikte på å bli en stor aktør i burgermarkedet, innenfor kategorien som på stammespråk kalles for «fast casual».

– Det er et hakk opp fra det typiske gatekjøkkenet og andre fast food-aktører, men med tilsvarende prispunkt og tilgjengelighet. Vi ønsker å legge oss et sted mellom fast food-kjedene og de tradisjonelle aktørene, sier Nilo.

Burgerheim ble lansert i november 2021 og den første lokasjonen er en del av Torget Vest kjøpesenter i Drammen. Kjedens andre og seneste lokasjon ligger i Bergen på Åsane Storsenter.

– Er dette et konsept du så for deg å kombinere med musikkarrieren?

– Uten tvil! Mitt publikum er et burgerelskende publikum. Akkurat det er jeg 110 prosent sikker på, sier Staysman.

«Stays» var førstevalget

Han er blant annet kjent for sangen «En godt stekt pizza», kom inn i bildet i forbindelse med lanseringen i november.

– Vi testet burgerne sammen med Stian like etter restauranten i Drammen åpnet, og vi ble raskt enige om at dette kunne være en god match. Vi digger Staysman, og han er glad i burgere. På dette tidspunktet hadde vi jobbet med konseptutviklingen en god stund, og ønsket da å knytte til oss en medeier som kunne bidra til å gjøre Burgerheim kjent. «Stays» var et åpenbart førstevalg her, sier Nilo.

Selskapsutviklingen er den samme som for mange av Askeladdens konsepter, og følger i fotsporene til treningskonseptet Crew Training, som har artisten Julie Bergan i spissen.

– Vi jobber systematisk for å finne ut hva vi skal være, for hvem, og hvor vår plass er i markedet.

Det handler om at nok folk blir kjent med konseptet, og at en høyest mulig andel av disse prøver det ut.

– For å få nok trykk fra start er det viktig å bygge kjennskap blant nok mennesker og få disse til å ville prøve oss ut. I en tid hvor annonsestøyen er høyere enn noensinne og i økende grad også gjeldende for tradisjonell influenser marketing, så er samarbeid à la det vi nå gjør med Staysman noe jeg personlig har veldig troen på.

Bidrar med eget renommé

Det legges ingen føringer for ambassadørene.

– Vi har best erfaring med å la markedsføringen skje på deres premisser. Rett og slett å la de gjøre det de er aller best på, og på deres måte. Derfor legger vi minimalt med føringer om hvordan konseptet skal kommuniseres, og krever aldri i denne typen samarbeid at det skal legges ut et visst antall innlegg.

Dette for at markedsføringen skal oppleves mer autentisk for deres følgere og fans.

– En tradisjonell investor ville gått inn med ren kapital, mens modellen vi her legger opp til gjør at ambassadøren hovedsakelig bidrar med sitt eget renommé og egen markedsføringsverdi, i form av den profilen de er, hva de står for og hvor bred appell de har i målgruppen. I tillegg kommer verdien de har gjennom distribusjonskraften i egne kanaler.

Det er et felles mål om at konseptet skal lykkes, og det er derfor fordelaktig å gjøre ambassadøren til medeier.

– Vi har en felles motivasjon og ønske om at dette skal gå bra. I denne modellen deler vi både oppturer og nedturer, og sikrer at vi har de samme insentivene.

Låner kredibilitet

Grunnen til at Askeladden benytter seg av influensere, forklarer Nilo slik:

– En ting er å få merkevaren kjent – det kan man kjøpe seg til med nok dekning og frekvens i relevante mediekanaler. Det som er vanskelig er å endre folks vaner og villighet til å teste ut et nytt produkt eller ny tjeneste. Når vi samarbeider med en influenser låner vi litt av deres følgerskare og kredibilitet over til våre konsepter. Og det ser vi gang på gang er mer virkningsfullt enn å dytte ut ren reklame for noe som er helt nytt.

Og dette spiller en viktig rolle i totaliteten når gründerfabrikken skal bygge opp en ny merkevare. Samarbeidet med Tusvik & Tønne som annonserte for Dr. Dropin og snakket om kvinnehelse, ble et gjennombrudd for influenser markedsføring for Askeladden & Co.

– Før dette hadde vi så vidt jobbet med noen små influensere. Dette funket bra nok, men disse hadde ofte ikke nok gjennomslagskraft for å skape en betydelig påvirkning på butikken vår. Samarbeidet med podkast-duoen fikk oss til å innse hvor effektiv slik markedsføring kan være som en del av den totale kommunikasjonsstrategien, spesielt når man kombinerer det med ekstra betalt distribusjon.

Planlegger markedsføringsstunt

De neste månedene vil avgjøre om Staysman blir hele Norges «burgerkonge».

– Jeg håper det. Vi har i hvert fall funnet den beste ambassadøren vi kunne tenke oss. Personlig vet jeg ingen som har så bred appell som Stays. Jeg vet ikke om en person som ikke liker ham, og han appellerer like godt til en 8-åring som en 80-åring. Det kunne ikke vært en bedre match.

Navnet Burgerheim er utviklet i samarbeid med NoA-byrået Bold.

– Denne merkevaren skulle representere noe enkelt, nedpå, og jordnært knyttet til fast food av høy kvalitet. Etter omkring 150–200 forslag begynte elimineringsmetoden for å komme fram til det beste navnet. Vi synes dette er et bra navn fordi det åpenbart handler om burger og derfor er lett å forstå, samtidig som vi formidler at vi er et helnorsk alternativ i motsetning til mange av de store konkurrentene i samme kategori.

Du skal heller ikke se bort ifra at Staysman plutselig flipper burgeren din på en av lokasjonene.

– Det er absolutt planen! Vi ønsker å utforske alternative markedsføringsstunt, og en av ideene er at han dukker opp og jobber i sjappa.

Låten «En godt stekt pizza» kapret tredjeplassen i Melodi Grand Prix i 2015, og Staysman lagde faktisk et bidrag i etterkant som het «Gi meg en burger».

– Den nådde aldri mgp-sirkuset, men nå burde jeg absolutt ha tørket støvet av den låta å få den ut på markedet.

Burgerkjede og byrå med kampanjesmell - viste frem influenser uten tillatelse