Oslo-byrået Høien har modernisert Mills

– Det er ikke mange norske merkevarer som har en sterkere relasjon til norske forbrukere enn det Mills-merket har med sine ikoniske produkter, sier byråleder og partner i Høien, Hanne Sundsli til KOM24.

Designbyrået Høien på St. Hanshaugen spesialiserer seg på pakningsdesign og visuelle identiteter og jobber blant annet med TINE, Orkla, Prior, Apotek 1 og Gutta på Haugen. Byrået har tidligere jobbet med merkevaren Melange som også eies av Mills, men dette er første gangen byrået jobber med selve Mills-merket.

Sundsli og byrået har lang er erfaring med å relansere norske, store merkevarer, og hun forteller at en slik relansering tar man ikke lett på.

– Det er mye historie i produktene som ligger under Mills-merket og denne arven har vi hatt stor respekt for i arbeidet med å relansere merkevaren. Mills Kaviar og Majones eies på en måte ikke bare av Mills AS, men av hele det norske folk. Tar man ikke hensyn til dette får man fort en hel nasjon på nakken.

Vist stor respekt for merkevaren

Sundsli mener det handler om veldig mye mer enn å bare lage et «pent» design.

– Merkevaren Mills skal gjenkjennes som den følgesvennen du har hatt gjennom hele livet og oppleves like aktuell i dag som da du var barn. Det er en utfordrende, men samtidig kjempespennende oppgave.

I briefingprosessen falt valget raskt på Høien, og de viste tidlig at de hadde god erfaring og kompetanse på denne type oppgaver.

– Når vi skal velge et byrå, baserer vi alltid valget på type oppgave. Og i dette tilfellet med et så stort prosjekt som vi visste ville strekke seg over lengre tid, ønsket vi en samarbeidspartner vi hadde god dialog med og høy tillit til, forteller Merkevaresjef i Mills, Camilla Hegrestad til KOM24.

Målet var å modernisere merkevaren, og bygge ikonet Mills gjennom å tydeliggjøre merkelogo og merkeelementer på tvers av hele Mills-porteføljen. I prosjektet inngikk derfor ikke bare Mills Majones og Kaviar, men også kategoriene postei, peanøttsmør, potetmos, laksepålegg og nyheten MAJO.

– For oss har det vært viktig at jobben ble utført med stor grad av respekt for alle produktene våre for å ivareta merkevaren Mills. Det gjelder både historien og alle de gode assosiasjonene som er knyttet til merket, og for å sikre gjenkjennelighet til Mills.

Og det er Hegrestad tydelig på at Høien har klart.

– Fra første dag har de vist stor respekt for hvem vi er, og merkehistorien vår. Samtidig har de utfordret oss til å se ting med nye øyne.

Reflekterer arven

Mills ble lansert i 1951, og Mills-logo har siden da gått gjennom flere designoppdateringer, den siste store oppdateringen skjedde tilbake i 2015.

– Det har blitt gjort grep for å forenkle og tydeliggjøre, noe som har resultert i en logo som er mer distinkt. I tillegg har kvalitetssymbolet Mills-stjernen, fått større plass i logo.

– Den nye logoen har stor grad av likhet til tidligere Mills-logoer. For Mills har det vært viktig å tenke evolusjon, ikke revolusjon i utviklingen av ny logo.

Byråleder Sundsli tror moderniseringen oppleves som et lite grep for forbrukerne, men for merkevaren utgjør grepene som er tatt en stor forskjell.

– Mills-logoen har fått et renere og mye stoltere uttrykk, og reflekterer nå den lange arven som ligger i merkevaren, sier Sundsli.

Videre har porteføljen fått en samlende gul Mills-bølge på tvers av sine omkring 50 varianter.

– I utformingen av denne har vi tatt utgangspunkt i Mills sin allerede svært kjente og innarbeidede lydlogo; MMMMills og lydbølgen denne danner. I tillegg har lydlogoen i seg selv fått en ny karakteristisk og iøynefallende visuell utforming. Denne fungerer nå som ett av Mills viktigste merkevareelementer og vil kunne benyttes i all kommunikasjon rundt merkevaren.

Om samarbeidet med Mills har ikke Sundsli annet enn lovord.

– Mills er virkelig en helt fantastisk kunde og samarbeidspartner, slår Sundsli fast. De kom til oss med en godt gjennomarbeidet brief, med et klart målbilde om hva den nye identiteten skulle levere på. Samtidig la de få visuelle føringer og har gjennomgående vist oss stor grad av tillit rundt det kreative og strategiske. Vi har gjennom hele prosessen hatt en åpen, ærlig og tillitsfull dialog. Det har gjort det mulig å holde tempo oppe. Mills har stått støtt i sine valg og beslutninger, og har virkelig bevist at de tør å ta store grep for merkevaren sin for å oppnå de mål de hadde satt, avslutter byrålederen.

Kampanje har tidligere skrevet om moderniseringen.

Mills skal kåre en «Lokal stjerne» hjemme på Grünerløkka