Morgenstern fikk gull for kritisert Aschehoug-stunt
Morgenstern ble fredag kveld belønnet med tre gull under Gullblyanten – blant annet for det omstridte Aschehoug-stuntet som i fjor utløste kraftige reaksjoner og fikk Aftenposten og VG til å avpublisere samlivsspalter skrevet på falske premisser.
Publisert
(Oslo Plaza): Hele 16 ulike byråer fikk med seg metall hjem fra Gullblyanten.
TRY ble kveldens store vinner, men også gjengen i Morgenstern kan glede seg over å få med seg tre gull hjem – for Ice, Maxbo og Aschehoug. I tillegg sikret byrået seg to sølv.
Skapte kraftige reaksjoner
Ett av gullene gikk til «Så gjør vi så i samlivsspaltene» for Ascheoug – som i fjor høst skapte kraftige reaksjoner etter at fiktive henvendelser ble sendt inn til samlivsspalter i norske aviser.
Stuntet ble utviklet i forbindelse med lanseringen av en roman av forfatter Helga Flatland.
Som en del av kampanjen ble det sendt inn fiktive spørsmål til samlivsspalter i blant annet Aftenposten og VG, der psykologer svarte i god tro.
Da bakgrunnen senere ble kjent, reagerte begge mediene kraftig. Spaltene ble avpublisert.
Aftenpostens sjefredaktør Trine Eilertsen gikk hardt ut mot stuntet og skrev at forlaget hadde «ført Aftenpostens lesere bak lyset». Hun beskrev det som et lavpunkt og understreket at avpublisering skjer svært sjelden.
– Vår lojalitet ligger hos leserne. Spalter som viser seg å være et fordekt markedsstunt kan vi ikke stå inne for, skrev Eilertsen.
Får pris likevel
Til tross for kritikken ble kampanjen altså premiert under reklamebransjens egen prisutdeling fredag kveld.
I juryens begrunnelse heter det blant annet at arbeidet viser hva som skjer når selve ideen er designet for å skape samtale – ikke bare synlighet:
«Med et grep som utfordret både bransjen og redaksjonelle grenser, utløste arbeidet en omfattende mediedebatt i nasjonale og toneangivende fagmedier. Det skapte engasjement langt utover den opprinnelige målgruppen og satte i gang en reell diskusjon om kommunikasjon, etikk og rolleforståelse.
Dette er PR i sin mest potente form: En idé som fortjener oppmerksomhet – og som får den. Dette er en jobb som flytter faget vårt fremover.»
Ville skape oppmerksomhet
Det var KOM24 som først kunne fortelle at det var Morgenstern som sto bak stuntet.
Forlagssjef Nora Campbel bekreftet den gang at ideen kom fra reklamebyrået.
– Morgenstern har hjulpet oss med dette. Det var deres idé, og så videreutviklet vi dette sammen, skrev Campbell i en e-post.
Hun understreket samtidig at det var forlaget som sto ansvarlig for prosjektet.
Morgenstern bekreftet også selv at de hadde utviklet ideen i samarbeid med forlaget.
Byråleder Camilla Kim Kielland sa den gang til KOM24 at hensikten var å skape oppmerksomhet rundt boklanseringen.
– Selv om vi ønsket oppmerksomhet, så er dimensjoneringen av oppmerksomheten som har kommet betydelig større enn ventet, skrev hun til KOM24.
Hun understreket samtidig at målet aldri var å undergrave tilliten til mediene.
Beklaget i etterkant
I etterkant av kritikken kom også en tydelig beklagelse fra forlaget.
Konsernsjef Mads Nygaard skrev til Medier24 at Aschehoug hadde gjort en feilvurdering.
– Aschehoug beklager uforbeholdent. Vi hadde det vi mente var en original ide for å skape engasjement rundt en bok. Men det fungerte, som alle har sett, ikke etter hensikten. Det faktum at stuntet oppfattes å utfordre viktige prinsipper med hensyn til tillit og sannferdighet viser at vi i forlaget gjorde en feilvurdering. Vi tar lærdom av dette, skrev Nygaard.
