Byråene om KI-bruk og rettigheter: – Vi trår varsomt

– Hvis jeg vil ha et bilde av Brad Pitt, så lager KI-modellen det bildet ut fra flere andre ekte bilder av Brad Pitt. Da kan det være snakk om tusenvis av ulike rettighetshavere, og slik reiser det et juridisk spørsmål.

Det sa Simen Øvereng i Publicis da han stod på scenen på MFOs «SoMe-frokost» nylig.

Byrået har besluttet å kutte all bruk av Midjourney, fordi KI-selskapet har blitt saksøkt av Disney og Universal.

Her er fire ulemper med å bruke KI i reklame

Brukes til effektivisering

Kaja Isnes, designsjef i WAL, skriver i en e-post til KOM24 at de bruker Midjourney. Men de har en god del forhåndsregler.

– Vi ser ikke på Midjourney som noe som kan gi oss et ferdig produkt som kan puttes rett inn i en reklamekampanje. For oss har det blitt et verktøy som kan effektivisere deler av prosessene våre, i hovedsak når det kommer til å visualisere deler av en idé eller løsning for innsalg, skriver Isnes.

Hvis bruken av Midjourney skal bli med videre fra idé- og skissefasen hos dem, skal det alltid vurderes, bearbeides og skapes noe nytt med, og ikke virke villedende eller uekte.

– KI skal spille statistrollen, ikke hovedrollen. Vi har ikke besluttet her på huset at Midjourney er mer uetisk å bruke enn andre KI-modeller, men vi er opptatt av at etikken er tett knyttet til hvordan man bruker verktøyet. Et eksempel på det er at vi blant annet ikke ville brukt et KI-generert menneske.

– Er rettigheter noe dere tenker på når dere bruker KI?

– Absolutt, og det tenker vi er viktig å ha i bakhodet når det kommer til alle KI-verktøy, enten det er bilder eller tekst. Det krever vurdering og bearbeidelse. I det KI skaper noe som kan bryte tilliten mellom merkevare og målgruppe, så er det problematisk.

Isnes mener løsningen er å aldri be KI om noe du ikke ville bedt et menneske om.

– Det blir som med alt annet av kildemateriale som ligger der ute vi kan la oss inspirere av. Vi har alle med oss referanser og inspirasjon inn i arbeidet vårt, enten vi er bevisst det eller ikke. Og da er det vår jobb å passe på at det vi lager er originalt tenkt og vist.

Bør KI-reklame merkes? Dette mener de

– Hvordan jobber dere for å følge med på det juridiske rundt KI og utviklingen på feltet?

– Vi jobber systematisk med å følge med på utviklingen, diskusjoner på feltet og anbefalinger fra bransjeorganisasjoner. Og frem til det kommer retningslinjer fra disse eller departementer, trår vi varsomt og gjør etiske vurderinger fra case til case med åndsverkloven og markedsføringsloven i bakhodet.

Tillates ikke

I OMD har de bestemt seg for at det ikke skal være lov til å bruke Midjourney. Slik har det vært lenge, og beslutningen kommer fra globalt nivå i selskapet.

– Vi har avtaler og lisenser med andre aktører hvor vi sikrer «clean rooms», deriblant Google, Adobe og andre. I tillegg har vi egenutviklede verktøy, OMNI Assist, som besitter de største LLM-ene (ChatGPT/Claude/Gemini), uten at disse trenes på innholdet vi benytter, skriver Erik Skjærris i OMD.

Internt i Omnicom skal alle leverandører og vendors være godkjent av juridisk avdeling globalt. Risiko for brudd på opphavsrett er en viktig faktor i disse vurderingene.

– Hvordan jobber dere for å følge med på det juridiske rundt KI?

– Vi ser at en kombinasjon av lokale og globale vurderinger fungerer veldig bra. Vi er som nevnt heldige og har et globalt team som kontinuerlig vurderer verktøy og plattformer på en rekke risikofaktorer.

– Samtidig må lokale forhold hensyntas og vurderes. Det gjøres på flere måter. Både med å følge med på nye lover og forskrifter, men også gjennom diskusjoner i mediebildet, oppdateringer fra leverandører (eks. merking av KI-bilder på META/Google) og sist men ikke minst hva annonsørenes juridiske team mener.

Pelle Josephson, byråleder i Anorak, skriver at de har en sentral prosess i NoA for å evaluere vilkår og betingelser for de viktigste KI-verktøyene.

– Basert på det avgjør vi om verktøyet kan brukes fritt eller med begrensninger. For KI-verktøy som ikke er hvitelistet, bruker vi kun verktøyene etter avtale med kundene. Midjourney er ikke en hvitelistet programvare og derfor ikke noe vi bruker til annet enn interne skisser, skriver Josephson.

Fra null til 19 millioner: – PR-stunt satte oss på kartet