Bør KI-reklame merkes? Dette mener de

– Jeg mener det er paradoksalt at man må merke et bilde av en retusjert person hvis du egentlig bare kan generere et realistisk bilde ved hjelp av KI, uten å måtte merke det, sier Simen Øvereng til KOM24.

Han er regissør med ansvar for kreativ KI i Publicis, og er ikke i tvil om at Norge bør få på plass et påbud om å merke KI-generert reklame.

– Jeg er ingen KI-skeptiker. Jeg synes tvert imot at utviklingen er veldig spennende, men jeg prøver å se det fra flere sider, sier Øvereng.

Synes det er vanskelig å ta KI-diskusjonen: – Skulle ønske debattklimaet var bedre

– Trussel

Han mener dette spørsmålet er mye større enn reklamebransjen, og drar en parallell til forfatteren Yuval Noah Harari.

– Han har skrevet et bok om KI som heter «Nexus». Der skriver han at dersom vi bare hadde kontanter, men ikke kunne se om de var ekte eller falske, kan man til slutt ikke stole på valutaen og det hele vil kollapse.

– Jeg tror det til slutt vil kunne bli en demokratisk trussel hvis vi ikke får lover og regler om merking av KI-innhold. Det vil kunne føre til at folk ikke stoler på noe, ikke en gang det som er ekte.

– Mener du at det haster å få på plass en lov som dette?

– Ja. Ting skjer så utrolig fort, og hver gang det kommer et nytt verktøy er det «det beste vi har sett så langt».

Øvereng mener man bør starte med å merke det som er generert fullt og helt ved hjelp av KI.

Han synes heller ikke at merket behøver å være så stort. Det holder med det som er innebygd på de ulike sosiale plattformene, eller at man bare skriver en liten tekst under, mener han.

– Det vanskelige er å finne ut hvor man skal sette streken. Jeg kan for eksempel ha brukt KI som verktøy i arbeidet med en film, hvor enkeltelementer er generert, litt som tradisjonell VFX, men hvor alt annet er ekte. Det mener jeg ikke nødvendigvis at man må merke.

– Jeg tror det er viktigst å starte med det som er hundre prosent KI-generert, sier Øvereng.

Her er fire ulemper med å bruke KI i reklame

– Toget har gått

Kreativ leder i Morgenstern, Anders Muurman Holm, uttalte nylig at han synes debatten om KI i reklame er vanskelig.

Han mener debattklimaet er for dårlig, og at man altfor fort risikerer å bli stemplet som bakstreversk eller KI-skeptisk. Murrman Holm tror ikke det er mulig å få på plass et påbud om merking som vil fungere godt nok.

– Jeg vet ikke om merking er praktisk gjennomførbart, fordi det er så mange aktører som lager markedskommunikasjon. Hvordan skal man for eksempel få alle mulige influensere og byråer til å følge reglene?

– Jeg tror toget har gått. I verste fall kan en lov om slik merking ende opp med å straffe de som er mest ansvarlige fra før fordi alle ikke følger den. Bare se på merkingen om retusjert reklame. Jeg skvetter hver gang jeg ser det merket, for det er bare H&M og en håndfull andre aktører som faktisk følger reglene.

ANFO-sjef Jan Morten Drange skriver at det ikke er noen tvil om at dette er en vanskelig debatt.

– Basert på hva vi vet og har erfart tidligere, bla rundt merkekrav og diskusjoner knyttet til retusjering, ville det kanskje være klokt å merke KI-generert reklame. Neste spørsmål blir da, hva er KI-generert reklame? Vi går jo i en retning hvor KI-verktøy blir en helt naturlig del av arbeidshverdagen, skriver Drange i en e-post.

 For mange er det nå helt unaturlig å ikke bruke KI som hjelpeverktøy. Det gjelder enten man jobber med reklame eller helt andre ting, mener han.

– KI er en del av verktøykassen eller grunnutrustningen om du vil. I lys av det ville jo det betydd at alt som gjøres skal merkes. Det vil være både rart og søkt. Vi skjønner jo også at både spørsmålsstilling, og vårt svar er satt litt på spissen og at spørsmålet nok går i retning bilder, tekst og video som helt klart og tydelig er skapt gjennom generativ KI. Hva da med KI-hjelp i innsikts- og strategiarbeidet. Ville det vært en del av sluttproduktet som eventuelt skulle merkes? 

– Basert på en forutsetning om at KI brukes av alle, til veldig mye, vil det mest naturlige være å ikke merke. Uansett hva man gjør ligger det jo alltid et underliggende lovverk i bunn. Dette skal man jo alltid forholde seg til.

Disse KI-verktøyene har kommunikatører oversett

Vil ha med flere

Benedikte Løvdal i Kreativt Forum skriver at det er lite konsekvent at vi har et regelverk for retusjert reklame, men ikke for KI-generert reklame.

– Samtidig mener vi at det er lite hensiktsmessig at Norge innfører egne særregler. Et eventuelt regelverk bør harmonere med internasjonal praksis, i alle fall innenfor Europa. Det er i dag litt ulik praksis, noen land har innført retningslinjer.

Løvdal nevner at det i Storbritannia anbefales merking dersom KI-bruken har «vesentlig innvirkning på hvordan innholdet oppfattes», og at det i Belgia er en anbefaling om merking dersom kampanjen kan være egnet til å villede.

– ICCs retningslinjer understreker de grunnleggende prinsippene om etisk og sannferdig reklame også ved bruk av KI og «andre avanserte algoritmer», og minner om særlig aktsomhet når det gjelder mangfold, inkludering og unngåelse av stereotyper, skriver Løvdal.

Hun legger til at EACA (European Association of Communications Agencies) har kommet med et initiativ. 

– De foreslår de at all reklame der KI har vært brukt på noe stadium, skal merkes tydelig. Formuleringen her vil nok kreve en mye tydeligere avgrensning, og være mer direkte knyttet til det kreative arbeidet for at det skal gi noe mening. Ellers risikerer man at så godt som all reklame må merkes, om man så bare har brukt KI til å formulere en mail.

Legger seg flate etter kvinnedagsinnlegg: – Kan ikke forsvare det